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Pubblicità su Facebook: come funziona l’algoritmo di visualizzazione degli ads
800 milioni di utenti collegati ogni giorno - molti anche più volte al giorno. Se non vuoi vedere altre cifre, questa sola dovrebbe darti la dimensione di cosa vuol dire fare pubblicità su Facebook.
Come funziona una macchina così gigantesca, quando si tratta di determinare cosa mostrare nel News Feed, nella bacheca degli utenti, e quando farlo?

Perché alcuni ads ottengono molte visualizzazioni e altre pochissime, anche a parità di Costo per Click?

Il processo che porta al piazzamento di un Advertising in un determinato momento nella bacheca di un determinato utente è incredibilmente complicato, ed è stato spiegato molto bene da Matthew Lynley in questo articolo di Buzzfed.com. Si tratta, se ci pensiamo bene, di scegliere più o meno una decina di Ads da mostrare per ogni utente, all'interno di un universo che conta circa una decina di milioni di annunci pubblicitari passibili in ogni momento di pubblicazione - e di operare queste scelte senza scontentare i quasi due milioni di investitori pubblicitari, ma cercando allo stesso tempo di garantire la migliore User Experience per gli utenti.

Come funziona l'algoritmo di scelta dell'annuncio che vedrai nella tua bacheca

La discesa lungo il canale di selezione operato dagli algoritmi di Facebook per determinare quale Ads andrà a coprire quel particolare slot in un dato momento inizia, evidentemente, con la ricerca della maggiore pertinenza possibile dell'annuncio rispetto al target. Operata questa prima selezione, per ogni utente collegato in qualsiasi momento ci sono pronti mediamente dai 5 ai 7000 annunci passibili di visualizzazione - sempre un'enormità, siamo d'accordo, ma nulla rispetto al dato iniziale.
Su questa massa di annunci, l'algoritmo di selezione degli advertising di Facebook segue più o meno la stessa logica che determina quali notizie vengono visualizzate nei News Feed in modo organico. La selezione avviene quindi sulla base della capacità dell'Ads di generare engagement, e sulla base di molti altri segnali, a partire dal lessico utilizzato.
Oltre a questi elementi, nel caso dell'adversing il valore di ogni annuncio viene valutato secondo due ulteriori serie di criteri:

 

  • dal punto di vista dell'inserzionista, ovviamente contano l'investimento previsto (ossia il CPA, costo per azione impostato) e la probabilità che l'annuncio riesca a ottenere il risultato previsto (che sia un Like, una conversione, l'apertura di una pagina web)
  • dal punto di vista dell'utente, a contare sono invece la qualità dell'ads (la sua capacità di generare engagement), e l'impatto che avrà sulla sua User Experience.

 

Proprio per questo, come tutti sappiamo gli Ads con maggiore engagement sono quelli che otterranno a consuntivo il CPA (Cost per Action, o Costo per Azione) più basso a parità di Ranking nel News Feed: migliorando la User Experience, verranno maggiormente valorizzati da Facebook, che per questo tenderà a far calare il costo unitario per azione ottenuta. La logica è che, se pubblichiamo Ads di qualità, facciamo un favore - per così dire - a Facebook, migliorando la User Experience dei suoi utenti, e Facebook ci premierà per questo con più visualizzazioni e costi più bassi.
Gli Ads, del resto, sono in competizione non solo tra loro, ma anche con la visualizzazione organica dei post in bacheca. Proprio per questo, è interessante capire come il valore dal punto di vista dell'utente a volte può diventare determinante. Ad esempio, se un utente è molto concentrato su un particolare argomento o su un particolare evento (commentando e mettendo Like su una lista ristretta di post), egli non vedrà probabilmente nessun Advertising, mentre l'utente che si muove casualmente avrà molte più probabilità di visualizzare molti annunci. L'idea alla base è che un utente molto focalizzato potrebbe trovare un Ads di disturbo (e quindi difficilmente convertirà), mentre l'utente casuale avrà maggiore probabilità di reagire all'Advertising.

Il valore dei questionari

questionario pubblicità su facebook Capisci bene, a questo punto, perché Facebook investe così tanto nella diffusione e nell'analisi di questionari tesi a capire qual è la User Experience ottimale per ogni categoria di utenti, e quali sono i post e gli Ads più graditi per ogni tipo di pubblico. Anche la recente introduzione della richiesta di una motivazione quando si chiede di non visualizzare più una tipologia di post va nella stessa direzione: migliorare insieme User Experience e targeting, in modo da rendere più efficaci gli annunci pubblicitari.
Non a caso, del resto, è noto che Facebook lavora continuamente per moltiplicare le possibilità di targeting per le aziende, in modo da aumentare ancora di più la "precisione" nella scelta dei destinatari di post e annunci.
Una soluzione, anche vista la volontà di mantenere inalterato anche nel futuro il numero medio di Ads visualizzati per ogni utente, che non potrà non fare felice ogni Social Media Marketer.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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