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Parliamo di Advertising Sequenziale
Che cos'è il Sequenced Advertising - che in italiano si potrebbe tradurre come pubblicità sequenziale, o magari come advertising sequenziale?
Se volete, si potrebbe definire il Sequenced Advertising come il volto a pagamento dello Storytelling. In sostanza, utilizzo lo strumento del digital advertising per proporre una sequenza ordinata di ads - o annunci - allo scopo di creare un coinvolgimento emotivo progressivo nel consumatore e guidarlo, letteralmente, lungo il funnel di vendita dei miei prodotti.
Si tratta, se ci pensiamo, di qualcosa a cui siamo abbastanza abituati nell'advertising televisivo, ma che non aveva mai interessato la pubblicità su Facebook - o quantomeno non in modo così organizzato.
L'assunto base che guida il Sequenced Advertising è che... a tutti piace sentirsi raccontare una storia. Una campagna che racconta una brand story prima di proporre l'acquisto di un prodotto o un servizio avrà quindi, in teoria, un impatto maggiore rispetto ad una campagna che propone una call to action "secca" fin dal primo ads.
Già, ma in pratica?
Allo scopo di dimostrare questo paradigma, Adaptly, un'azienda che propone servizi di social media advertising, ha lavorato con Facebook su una ricerca che ha coinvolto il brand Refinery29, il più importante style website indipendente degli Stati Uniti.
La ricerca è stata condotta su due distinti campioni, uno dei quali è stato sottoposto ad un advertising sequenziale che ha condotto progressivamente il target lungo il funnel di vendita,
mentre l'altro è stato interessato ad un advertising di tipo tradizionale, con una call to action immediatamente disponibile.
I risultati della ricerca preludono a una svolta nella pubblicità su Facebook
Essi dimostrano, infatti, che un advertising sequenziale che racconti una storia legata a un brand porta risultati sensibilmente migliori rispetto a un gruppo di advertising immediatamente focalizzati a stimolare un'azione da parte degli utenti. Nello specifico, dalla ricerca emergono due fatti interessanti:
- La gestione sequenziale dell'advertising ha portato, nella ricerca in questione, ad un aumento delle conversioni del 56% e della visibilità della campagna dell'87%
- Se i prospect arrivano a vedere l'intera sequenza, ne consegue, la capacità dell'advertiser di portarli verso la conversione (ossia verso la fine del funnel) aumenta significativamente.
Advertising Sequenziale: traiamo qualche conclusione
Ne viene, da queste considerazioni, un dato che in teoria è ovvio, ma nella pratica non viene sufficientemente sfruttato: per poter massimizzare le conversioni, si deve agire preventivamente sulla brand awareness e la consideration del brand prima di stimolare le conversioni mediante messaggi che riportino una call to action.
Anche le campagne di Advertising su Facebook, in sostanza - ma direi su tutti i social media dove sia possibile fare promozione - devono quindi essere preventivamente valutate all'interno di una strategia globale che in qualche modo ricalchi il funnnel di vendita nella sua interezza - senza scorciatoie.
Personalmente, intendo verificare quanto prima con degli advertising mirati se sia possibile anche in ambito B2B operare nel senso di un sequencing advertising per ottenere risultati soddisfacenti.
E tu, hai mai sperimentato tecniche di questo tipo nel web marketing e nel digital advertising? Con quali risultati?
