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Fin da quando ho iniziato a interessarmi del mondo del blogging e del content marketing in generale - e qui devo premettere che il mio interesse non è mai stato tanto nel personal branding, quanto piuttosto nel corporate marketing - continuo a leggere un mantra fondamentale: se si vuole fare content marketing, i contenuti che si scrivono devono essere contenuti di qualità. Se no, ciccia: il giochino non funziona e il content marketing diventa addirittura controproducente per l'azienda.
La qualità senza misurabilità
Va bene, vista così la questione assume i contorni dell'ovvio. In fin dei conti, se produco scarpe e le mie clienti continuano a perdersi i tacchi per strada, la mia azienda chiuderà in pochi mesi: perché la produzione di contenuti di marketing dovrebbe comportarsi in modo differente? Come devo produrre scarpe di qualità, così per fare content marketing dovrò scrivere contenuti di qualità.
Il problema è che quando si parla di produzione di componenti, io ho la possibilità di misurare esattamente qual è lo stato dei miei prodotti rispetto a uno standard di qualità dato: non per niente hanno inventato il principio dei 6 Sigma, no?
Quando invece parlo di contenuti scritti, non ho la possibilità di misurare grandezze come deviazioni standard o scarti rispetto alla media. Certo: posso verificare quanto i miei contenuti vengono letti, quali sono le parole chiave più ricercate nel mio sito, qual è il grado di engagement che ciò che pubblico genera tra i miei lettori. Posso, infine, valutare in generale quanti lead ho prodotto su un singolo canale, e quanti di questi lead hanno generato fatturato.
La domanda che mi pongo, però, è un'altra.
In che modo posso valutare a priori se un contenuto che ho appena prodotto è o meno un contenuto di qualità?
Insomma, come scrivere contenuti di qualità? Non sono sicuro che ci sia una risposta univoca a questa domanda. Anche senza considerare che le variabili e le alchimie in gioco sono talmente tante che non può esistere un criterio di valutazione universale, bisogna infatti considerare che ogni autore ha la sua personalità e interpreterà a modo suo i dati e le idee a sua disposizione. Il bello della scrittura - e della lettura - è in fondo proprio questo, non pare anche a voi?
I 10 requisiti per verificare se stai scrivendo contenuti di qualità
Tuttavia, qualche punto fermo ci deve essere, e molti di essi si trovano in giro per gli articoli che parlano di content marketing - anche in questo stesso blog, o ad esempio in questo articolo, dove mi sono occupato di come viene di solito definita la Content Quality dai grandi guru americani.
Tornando al nostro piccolo, per definire cosa sono i contenuti di qualità, forse basta fermarsi un attimo a pensare per scrivere una piccola lista.
Proviamoci.
I tuoi contenuti sono contenuti di qualità se...
1. Rispondono ai bisogni del tuo business
Quante volte lo abbiamo detto? I contenuti che non hanno attinenza con il tuo business sono inutili.
Spesso troviamo blog aziendali (fatti male) che cavalcano la moda del momento. Ad esempio: curi il blog per un'azienda che si occupa di prodotti per la pesca. Improvvisamente, escono i Google Glass, tutti ne parlano, tutti li cercano su Google: e tu che fai? Ti metti anche tu a scrivere articoli che parlano dei Google Glass come se non ci fosse domani. Sono contenuti di qualità? No di certo: magari provocheranno un aumento di traffico sul mio sito per qualche giorno, e tu gonfierai il tuo ego. Ma alla tua azienda non avrai procurato un solo cliente.
2. Danno informazioni utili al tuo target
Come fai, allora, a procurare nuovi clienti alla tua azienda? È ovvio: rispondendo ai bisogni propri del tuo pubblico - o target audience che dir si voglia. Spiegando, insomma, non come cambierà il mondo grazie ai Google Glass, ma in che modo cambierà il mondo della pesca alla trota - per restare nell'esempio precedente - se si utilizzerà una data tecnica innovativa al posto di un'altra. Fare content marketing vuol dire anzitutto pensare alla marketing persona, al profilo ideale di pubblico che vorresti coinvolgere, e orientare i tuoi contenuti in funzione delle domande, a proposito delle quali il tuo pubblico vorrebbe leggere la tua risposta di esperto. La tua forza sarà proprio questa: la capacità di orientare le scelte del tuo pubblico. O - come si dice ora - di essere per loro un influencer.
3. Non sono promozionali
Attenzione però a non commettere il più fondamentale degli errori: mischiare insieme contenuti informativi e promozionali. Il vero potere del content marketing e dei contenuti di qualità è nella capacità di attrarre nuovi clienti senza essere minimamente promozionali, ma basandosi sulla qualità informativa dei contenuti per acquisire autorevolezza e reputazione nel tuo campo. Un contenuto che grida in ogni riga: "Comprami, comprami" è un pessimo contenuto, e i lettori (o clienti) ti abbandoneranno presto.
4. Riescono a raggiungere il tuo target
Poco tempo fa avevo scritto un articolo a proposito del legame tra marketing reach e variabilità dei canali nel quali i contenuti vengono veicolati. Lo confermo: scrivere da solo non basta. È necessario produrre video, infografiche, interviste ecc. Solo ampliando il più possibile i mezzi di comunicazione e i linguaggi saremo sicuri di raggiungere efficacemente una parte ampia del nostro target. In alternativa, rischiamo di segmentare eccessivamente il pubblico, e di perderne una parte consistente.
5. Utilizzano le parole chiave ricercate dal tuo target
Non bisogna essere un guru del SEO per comprendere che il modo migliore per conquistare i tuoi potenziali clienti è quello di scrivere contenuti relativi a ciò che loro stanno cercando. Il primo passo per coinvolgere il tuo pubblico è allora quello di capire cosa e come cercano i contenuti che sono pertinenti con il tuo business. Solo quelli saranno davvero contenuti di qualità. Fatto questo, non mancare, però, di dotare questi contenuti delle parole chiave che aiuteranno i motori di ricerca a mettere in relazione la domanda (del tuo pubblico) con l'offerta (i tuoi contenuti).
Troppo spesso blog molto belli cadono sull'ottimizzazione delle parole chiave: è un errore che in ambito aziendale non possiamo permetterci di commettere.
6. Sono scritti in modo personale/emozionale
Un contenuto che parla direttamente al lettore e lascia trasparire la personalità di chi lo scrive è un contenuto più coinvolgente, non lo pensi anche tu? Se poi rendi partecipe il lettore, lo emozioni, lo stimoli a seguirti e a farsi delle domande, riesci ad aumentare di molto l'appeal del tuo contenuto, vero?
Torniamo al primo esempio: se vendi prodotti per la pesca non dovresti farti sfuggire l'occasione per raccontare in modo partecipato di quella volta che prendesti un luccio meraviglioso da 5 Kg usando quella tale esca... o erano 3 Kg??
7. Possono essere facilmente condivisi sui social media
Rendi il tuo contenuto di qualità facilmente distribuibile sui social media. I Social Media saranno così la cassa di risonanza che ti permetterà di giungere al tuo pubblico nel modo più efficace: trasmesso dai tuoi stessi potenziali clienti.
8. Sono scritti correttamente
Sembra scontato, ma ripetiamolo. Qual è si scrive senza apostrofo. Po' con l'apostrofo, non con l'accento. Accelerare con due "c" e una "l". Per questi e altri trucchetti del genere, chi ha dei dubbi può consultare una grammatica italiana. Non è uno scherzo: recenti ricerche hanno dimostrato che testi sgrammaticati e ortografie approssimative hanno un effetto dirompente sulla percezione di brand. Ricordati sempre di rivedere i testi che stai pubblicando anche dal punto di vista della correttezza linguistica: la tua brand reputation ti ringrazierà!
9. Sono della lunghezza giusta
Quanto si può pretendere da un lettore? Un testo di 3000 parole non verrà mai letto fino in fondo, a meno che non siate (o stiate per diventare) il novello Umberto Eco. Un testo di 200 parole non viene preso sul serio da nessuno, a cominciare dai motori di ricerca. Trova la tua giusta dimensione, e cerca di attenerti il più possibile ad essa: i tuoi lettori ti ringrazieranno.
10. Contengono call to action efficaci
Ho detto prima che i testi non devono essere promozionali. Sacrosanta verità. Te ne do un'altra: un testo inserito in un contesto che non contiene una call to action efficace è semplicemente sprecato. Il tuo lettore è rimasto affascinato dal tuo racconto sul luccio.
Vuole saperne di più: vuole sapere qual è quell'esca meravigliosa, e dove acquistarla. Se la vendi anche tu, non puoi mancare di farglielo sapere. Non nel testo, però! In una call to action che sia pertinente con il racconto, ma sia separata da esso, come un naturale complemento informativo (stavolta fortemente promozionale) del tuo racconto.
La qualità del content marketing e lo spirito di Carosello
I meno giovani tra i miei lettori ricorderanno certamente Carosello, il contenitore pubblicitario mandato in onda dalla RAI fino a metà degli anni '70. Gli spot di Carosello funzionavano con alcuni minuti di storytelling in cui non poteva comparire il brand, chiusi da una trentina di secondi dedicati all'informazione pubblicitaria vera e propria.
Ecco: secondo me lo spirito del content marketing e dei contenuti di qualità non dovrebbe discostarsi molto da quel modo antico e pionieristico di concepire l'advertising... non credi anche tu?
L’importanza dei punti “8. Sono scritti correttamente” e “6. Sono scritti in modo personale/emozionale” si estende anche ai contenuti scritti in lingua straniera.
Se testi sgrammaticati e ortografie approssimative in italiano hanno un effetto dirompente sulla percezione del tuo brand, pensa a quanto brutto e’ l’effetto degli errori in inglese, che saranno anche piu’ danneggianti dal momento che 1) il mercato anglofono e’ molto piu’ vasto di quello italiano e 2) se non ti affidi ad un vero professionista, gli errori saranno anche piu’ gravi e grossolani.
Vedo troppi contenuti e testi promozionali scritti in un’inglese cattivo che da’ un’immagine orrenda dell’azienda che li produce.
Traduzioni “fai da te” sono un’economia falsa.
Rivolgiti dunque ad un copywriter/traduttore professionale madrelingua.