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Parlare di calo della portata organica sulle fan page e sulle pagine aziendali di Facebook sta diventando, tra i Social Media Marketers e gli esperti del settore, tanto di attualità quanto parlare della neve dell'anno scorso.
La portata organica è in calo verticale, si sa, c'è poco da fare. Così come si sa che assieme alla portata organica è in calo vertiginoso anche la quantità di coinvolgimento (o engagement) che i nostri post sono in grado di generare.
Recentemente, ho pubblicato e commentato su questo blog i dati di una ricerca che dimostra come persino i Top Brands non sono stati in grado di rispondere in modo adeguato a questo fenomeno, e anzi hanno visto determinarsi, a fronte di un tentativo di sopperire al calo qualitativo con un aumento quantitativo dei post pubblicati, una diminuzione costante e sensibile del coinvolgimento medio per post pubblicato.
Dura realtà, che ha visto le pagine più influenti (quelle con oltre 500.000 like) posizionarsi poco sopra al 2% la portata organica media dei propri post (dati di febbraio 2014).
Engagement e fattore tempo: quando pubblicare su Facebook
Se continuiamo a parlare di questo scenario, è perché è stata recentemente pubblicata da TrackMaven una ricerca che ha coinvolto 5.804 pagine aziendali di Facebook che hanno complessivamente postato, nel periodo d'analisi, oltre un milione e mezzo di post, che ruota, tra l'altro, intorno alla domanda: «Facebook: quando pubblicare per avere il massimo engagement rate?».
La ricerca, in effetti, è di quelle che ti sorprendono per molti aspetti. Uno di questi - quello che non solo colpisce di più, ma che ha anche una più immediata ricaduta sulle nostre pianificazioni di marketing - riguarda proprio il timing tipico della pubblicazione dei post sulle fan page di Facebook da parte delle aziende, e sulla relazione tra questo timing e l'engagement sviluppato di conseguenza.
Leggendo i risultati riportati nelle tabelle, salta subito agli occhi un dato: chi fa professionalmente marketing su Facebook tende a utilizzare il canale prevalentemente nei giorni lavorativi, e nelle ore d'ufficio.
Dato che tutto sommato non credo che i Social Media Marketers non abbiano imparato nulla di marketing automation e non sappiano che i post si possono anche programmare con anticipo per uscire in giorni e ore specifiche, l'unica spiegazione che riesco a darmi di questo fenomeno è che ci sia la convinzione che le persone sono maggiormente ancorate davanti a un computer in ufficio e in orario di lavoro, per cui è da lì che, prevalentemente, danno "un'occhiatina" al proprio profilo Facebook.
Sicuramente è così. In ambito B2B, poi, il ragionamento non farebbe una grinza: se anche facessi l'offerta migliore del mondo a un responsabile ufficio acquisti, postandola di domenica, non credo che lui mi darebbe retta.
Il risultato di questo stato di cose è che oltre l'82% dei post viene programmato per essere pubblicato sulle pagine aziendali di Facebook tra il lunedì e il venerdì, secondo una distribuzione omogenea (da un minimo del 16,14% del lunedì a un massimo del 16,82% del giovedì). Il rimanente viene pubblicato il sabato e la domenica: complessivamente, parliamo di meno del 18% dei post.
Quanto paga questa scelta in termini di coinvolgimento (o engagement che dir si voglia)?
Secondo i risultati della ricerca di TrackMaven, molto poco.
Il motivo è molto semplice: in un regime di maggior concorrenza, la portata organica deve essere "spartita" - se mi consentite l'espressione - tra più soggetti. È ovvio che in queste condizioni sarà più difficile per ciascuno dei concorrenti ottenere l'attenzione necessaria a sviluppare engagement - soprattutto se siamo, peraltro, in una condizione in cui l'utente si trova sul posto di lavoro e con poco tempo a disposizione.
Ecco allora che scopriamo, grazie a questa ricerca, qualcosa che in realtà avremmo già dovuto intuire: che il massimo livello di engagement non lo otteniamo affatto dal lunedì al venerdì, ma proprio la domenica, dove l'efficacia di marketing dei post pubblicati su Facebook aumenta anche del 25%, dopo essere rimasta costante per tutta la settimana. Un dato, a mio avviso, impressionante, e tale da farci mettere in discussione, a mio parere, qualche consuetudine inveterata, che vede solitamente le fan page e le pagine aziendali su Facebook prive di aggiornamenti nei giorni festivi.
A che ora posto? Facebook e il marketing dell'orologio
Un secondo dato piuttosto significativo viene dalla gestione dei post nell'arco della giornata.
Dicevo poc'anzi che normalmente la legge del marketing su Facebook impone il riempimento della pagina aziendale in orario d'ufficio, perché - tipicamente - è quella l'ora in cui è più facile avere un contatto con i propri potenziali clienti. Il risultato di questa impostazione è che oltre il 62% dei post compare sulle pagine aziendali di Facebook tra le 8 del mattino e le 5 del pomeriggio.
Tuttavia, ancora una volta vediamo come nei momenti di minor traffico sia più facile ottenere dei Like e delle condivisioni: al calare della quantità di post pubblicati, sale magicamente la quantità di coinvolgimento per post.
Che conclusioni operative trarre da questa ricerca? Quando pubblicare su Facebook?
Sicuramente quella che anche nel Social Media Marketing su Facebook, come ovunque nell'ambito del marketing e della comunicazione, occorre sempre non dare nulla per scontato, e sperimentare continuamente, alla ricerca della soluzione più adatta al nostro business.
Personalmente, dopo aver letto con attenzione i risultati, sto cercando di diversificare il più possibile la pianificazione dei miei post sulle pagine che gestisco, in modo da ampliare il mio pubblico e cercare di migliorare il tasso di engagement.
Ecco: se c'è qualcosa che tutti noi che facciamo marketing su Facebook dobbiamo tenere a mente è: usare il più possibile gli strumenti di scheduling e di marketing automation. Su questo non si transige. Anche perché è solo tramite questi strumenti che è possibile creare un social media marketing plan che abbia una coerenza e una variabilità nel breve come nel lungo periodo. Da lì non si sfugge.
La seconda conclusione operativa è che Facebook è sempre meno uno strumento di business e di relazione commerciale.
Nel B2B, se vogliamo uno strumento di questo genere dobbiamo andare su Linkedin. Nel B2C, possiamo certamente sfruttare la potenza comunicativa di Facebook per creare viralità attorno ai nostri contenuti e diffondere efficacemente il nostro brand. Non possiamo sperare di farlo, però, utilizzando Facebook come un canale pubblicitario.
Facebook viene usato dai nostri interlocutori soprattutto nel proprio tempo libero. I contenuti che vi pubblichamo, di conseguenza, devono essere utili o divertenti - o magari entrambe le cose, il che non guasta.
Solo così potremo sperare di migliorare i nostri tassi di engagement e arrivare, dopo un lungo cammino, alla conversione dei nostri prospect.
Complimenti per questo articolo, una indagine a cui non avrei mai pensato, conclusioni “coraggiose” se vogliamo però motivate da una logica perfettamente sensata. D’altronde bisogna osare per ottenere risultati con il continuo calo di visibilità organica di Facebook…
Ciao Ilario, esattamente! Ora non è che ci mettiamo tutti a postare solo di domenica alle 7 di sera, ci mancherebbe…
Rimane, però, l’invito a non dare nulla per scontato, a testare, a continuare a chiedersi: “e se provassi questa strada…”.
Il marketing – e il marketing su Facebook non fa certo eccezione – è una brutta bestia: dobbiamo testare tutto, misurare tutto, stabilire di volta in volta qual è la soluzione migliore per ogni target audience, per ogni prodotto, per ogni brand. E poi ricominciare da capo. Ecco: questa è la conclusione che spero traspaia da questo mio piccolo contributo, non altra.
Un caro saluto e grazie per il tuo commento!