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Il Social Media Marketing nel B2B: una metafora equina

C'e un vecchio detto che recita: puoi portare il cavallo alla fonte, ma non puoi costringerlo a bere.

Cosa c'entra con il Social Media Marketing nel B2B?
È molto semplice: basta traslarlo in:

Puoi portare un cliente a conoscere il tuo brand con il Social Media Marketing, ma non puoi farlo comprare da te utilizzando i Social Media.

Questa, almeno, è  l'opinione espressa recentemente da Gerry Moran in un arguto articolo che spiega sostanzialmente come molte delle (ancora troppo poche) aziende che utilizzano i Social Media nel B2B lo facciano sbagliando approccio - tentando cioè di vendere i propri prodotti mediante i Social Media - e sbagliando obiettivi - convinti come sono che, a forza di provare, prima o poi trasmetteranno il Tweet che incrementerà il loro fatturato di un milione di euro.
Ma allora, perché dovrei usare i Social Media? Quali vantaggi ne trarrebbe la mia azienda, a fronte degli investimenti cospicui (se non si affida la gestione al solito cuGGGino, naturalmente) che una capace gestione dei social media richiede?

Il Social Media Marketing serve a portare i cavalli alla fonte

Portare i cavalli alla fonte: vi pare poco? È evidente: se volete che i vostri clienti  conoscano il vostro brand, inizino un rapporto commerciale con voi, leggano quanto scrivete per magnificare il vostro prodotto o (augurabilmente) per condividere con loro le vostre storie e le vostre conoscenze tecniche - insomma, il vostro know-how - dovete anzitutto convincerli ad entrare nel vostro mondo - o, per insistere nella... metafora equina, ad arrivare presso la vostra fonte. I social media hanno appunto questo ruolo specifico, nella pipeline di vendita B2B: quello di farvi conoscere, di aumentare la vostra brand awareness, di aiutarvi a proporvi come azienda affidabile e possibilmente con un ruolo di leadership nel vostro settore commerciale.
I social media, insomma, fungono anzitutto come amplificatore del vostro brand, laddove le "vecchie" tecniche di advertising (a cominciare da DEM, cold calls e banner pubblicitari) perdono progressivamente di efficacia ogni giorno che passa.

Il venditore che sussurrava ai cavalli

E va bene, lo confesso: ci sto prendendo gusto. Il fatto è che davvero l'obiettivo finale della nostra attività sui Social Media, lungi dall'essere quella di proporre spot promozionali in formato post, dovrebbe concentrarsi soprattutto, appunto, nel favorire il dialogo con il cliente e, in generale, il suo coinvolgimento nelle nostre attività - oppure, se la preferite formulata in questo altro modo, nel favorire la sua maturazione come possibile compratore dei nostri prodotti. L'attività conversazionale di sales vera e propria, invece, la porteremo avanti favorendo a quel punto il contatto 1to1 e il social selling.
Come arrivare a favorire l'engagement con i clienti? Anzitutto, evidentemente, andandoli a cercare dove sono. Ovvero, cercando di aumentare entro i limiti necessari la quantità di abbeveratoi a disposizione dei vostri cavalli (e quindi, fuor di metafora, la vostra presenza su tutti i Social Network dove pensate di trovare i vostri clienti).
Secondo, cercando di mantenere elevata la portata dei propri messaggi presso gli utenti che compongono il vostro target per fargli sapere che il vostro brand può essere interessante per loro. Badate: insisto su "target": avere 10.000 followers che non hanno nessuna attinenza con il vostro brand è non solo inutile, ma addirittura dannoso, perché questi followers non verranno mai coinvolti nelle vostre conversazioni, e abbasseranno quindi la portata organica dei vostri messaggi anche presso chi è interessato al vostro brand. Fondamentale, quindi, una attività di targeting mirata, che ci porti magari 500 followers invece di 10.000, ma esattamente quelli che sono interessati alla nostra attività. Insomma, se vendete macchine per estrarre il granito dalle montagne e avete 50.000 followers su Facebook, mi sorge il dubbio che abbiate speso male i vostri soldi.

Qual è allora il ruolo dei Social Media nel marketing B2B?

In fondo, è la sintesi di quanto abbiamo detto finora: la finalità ultima del Social Media Marketing nel B2B sarà quella di raggiungere i nostri clienti là dove sono e portarli da noi (inbound marketing, quindi), aumentare la nostra capacità di divulgare i nostri contenuti e di creare una leadership attorno al nostro brand e, infine, coinvolgere i potenziali clienti nelle nostre conversazioni. Tutte queste cose assieme porteranno alla fine i nostri... cavalli, o parte di essi, ad abbeverarsi alla nostra fonte. Insomma... sì: porteranno i nostri lead a convertirsi in clienti. Il valore dei social media allora è tutto qui: nella loro abilità di favorire le conversioni.

La conversione nel Social Media Marketing B2B: contare i cavalli

Come misurare, infine, i risultati della nostra attività? Ora, sul Social Media ROI si è scritto di tutto e il contrario di tutto: che sia misurabile, che non lo sia, che lo sia sì, ma fino a un certo punto... Non intendo qui riprendere un discorso (ma prima o poi mi munirò di coraggio e scriverò un lungo e complesso post per spiegare il mio punto di vista). Torniamo invece a Gerry Moran, che mi pare sintetizzi meglio di come potrei mai fare io, cosa bisogna chiedersi per capire come misurare i risultati del nostro Social Media Marketing B2B. Moran propone tre domande, formulate come segue.
Se guardate i vostri messaggi e i vostri contenuti:
1. Stanno raggiungendo in modo incrementale la vostra audience?
2. Stanno generando abbastanza coinvolgimento da mantenere la vostra audience pronta ad agire o pronta all'acquisto?
3. Stanno approfondendo la relazione con i vostri clienti in modo da influenzare il loro acquisto?
Se rispondete in modo accurato a queste tre domande (aiutandovi, evidentemente, con dati quantitativi) siete... a cavallo, e potrete capire cosa va bene e cosa non va nella vostra strategia.
Ricordando, ancora una volta, che per abbeverare i cavalli è necessario anzitutto fargli sapere dov'è l'acqua. Ed è proprio questo, alla fine, il compito primario del Social Media Marketing nel mercato B2B.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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