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Come usare Google Webmaster Tools per il tuo business. Una guida SEO.
Se c'è qualcosa che non manca, nell'arsenale di Google, sono gli strumenti in grado di fornire ai gestori di un sito tutte le informazioni utili per migliorare la propria visibilità organica e aumentare l'interazione con gli utenti. Tra questi spicca sicuramente la Search Console (AkA Google Webmaster Tools), gli strumenti per i webmaster messi a disposizione da Google.
In ambito business, soprattutto nelle PMI (ma anche in molte grandi realtà, soprattutto in ambito B2B), la conoscenza di strumenti di analisi web, qual è la Search Console, è fondamentale per uscire dal "limbo" di siti web che non sono in pratica visti da nessuno, e che rimangono contenitori poveri di informazioni e visitati sì e no da 5 persone al giorno. Sappiamo bene, tuttavia, che la realtà italiana in quest'ambito è composta da una immensa palude di imprenditori che hanno pensato di risolvere i propri problemi affidando (magari qualche anno fa) la creazione del proprio sito web al nipote o al cugino che "ci capisce" e poi se ne sono disinteressati, spesso nella convinzione che "tanto internet non funziona per il mio business" - come se la colpa fosse del World Wide Web, e non del loro pressappochismo.

Search Console: strumenti SEO per un web marketing fatto "sul serio".

Per i pochi altri, e per chi ha deciso di dare una svolta alla propria attività di marketing digitale, vorrei iniziare a introdurre oggi il tema dell'utilizzo della Search Console di Google (o Google Webmasters Tools), a partire da quello che secondo me è il più importante di questi strumenti: l'analisi di marketing delle Query di ricerca.

Che cosa sono gli Strumenti per i Webmaster di Google

I Google Webmaster Tools sono, in generale, una serie di strumenti messi a disposizione da Google per determinare l'andamento del proprio sito web e la sua ottimizzazione SEO.
In sintesi, possiamo pensare alla Search Console di Google come a una cassetta degli attrezzi finalizzata ad un unico scopo: farci vedere il nostro sito nel modo in cui lo vede Google. Attraverso i Webmaster Tools possiamo capire quali pagine sono state indicizzate, possiamo sottoporre a Google la sitemap xml del nostro sito, possiamo verificare quali link puntano verso le nostre risorse e, infine, quali sono le keyword attraverso le quali il nostro sito è visibile sul web.
Per accedere a tutti questi strumenti, se non lo hai mai fatto, devi semplicemente loggarti nella pagina apposita utilizzando il tuo account Google, e seguire la procedura apposita di verifica del tuo sito web. La procedura potrebbe richiedere a Google fino a 48 ore di tempo: a quel punto, sarai pronto per iniziare a utilizzare i Google Webmaster Tools.

Le Query di Ricerca: la più importante risorsa SEO della Search Console

La pagina dei Google Webmaster Tools relativa alle Query di ricerca è dedicata alla visualizzazione delle ricerche effettuate da utenti che hanno restituito, tra gli altri, anche una pagina del tuo sito in un dato periodo di tempo - in genere un mese.
La front page degli Strumenti per i Webmaster è composta da un grafico che sintetizza l'andamento delle visualizzazioni delle pagine del sito nella SERP e quello dei click ricevuti. In testa al grafico, oltre alla somma di questi valori, possiamo trovare anche quante sono le stringhe di ricerca per cui il nostro sito è stato visualizzato.
Attraverso il grafico possiamo immediatamente renderci conto sia dell'andamento generale del nostro sito dal punto di vista delle ricerche organiche su Google, sia, soprattutto, se sono occorsi cambiamenti repentini dovuti, ad esempio, ad update degli algoritmi di Google - come nel caso del recente aggiornamento del Panda alla versione 4.0 - o a penalizzazioni che hanno colpito il nostro sito in particolare.
È solo attraverso l'analisi della tabella sottostante, tuttavia, che possiamo comprendere al meglio cosa va bene e dove dobbiamo migliorare.

Aggiornamento

La Search Console ha aggiornato di recente il report delle Query di Ricerca, rendendolo molto più performante. I ragionamenti sottostanti valgono sempre per quel che riguarda la logica di funzionamento e l'interpretazione dei dati. Per una guida all'uso, ti consiglio di leggere invece anche questo articolo, che spiega come funziona la nuova versione.

Saper leggere la tabella delle Query di Ricerca

La tabella delle Query di ricerca di Google Webmaster Tools è composta da 4 colonne: saperne leggere i risultati è fondamentale per comprendere se tutto sta andando come dovrebbe. Vediamo allora come leggere in modo critico i risultati e quali indicazioni poter trarre da ciascuno di essi.
Come usare Google Webmaster Tools per il tuo business. Una guida SEO.

La colonna Query

La colonna dedicata alle Query dei Google Webmaster Tools riporta tutte le richieste effettuate a Google da parte dei suoi utenti, per le quali una pagina del nostro sito ha fatto capolino. Questa colonna è già in grado, da sola, di farci capire molte cose. È evidente (o quantomeno auspicabile), infatti, che ognuno di noi, nella gestione di un sito web, ha "puntato" esplicitamente alcune keywords, associandole per pertinenza alle proprie pagine web.
Se vendo scarpe, una delle mie keyword (associata a un prodotto o a una categoria di prodotti del mio store) potrebbe essere ad esempio "mocassini da uomo".
Una delle prime cose che dovrò fare, quindi, sarà quella di verificare se la mia keyword compare tra i risultati delle query dell'omonima colonna. In caso affermativo, sapremo quantomeno di non essere lontani dal nostro obiettivo - vedremo più avanti in che senso. Se la keyword non compare affatto, invece, potrebbero darsi due possibilità: o la pagina web associata a quella keyword è ottimizzata talmente male da essere ignorata da Google (e in quel caso dovrete fare un'analisi approfondita del perché questo succede), oppure, semplicemente, siamo a gennaio, per cui nessuno cerca mocassini da uomo.
Come fare a sapere quale delle due risposte è quella giusta? Verificando, ovviamente, qual è il volume di ricerca associato alla tua keyword - magari consultando per l'occasione un altro splendido tool di Google, Google Trends, oppure, per maggiori approfondimenti, gli strumenti analitici messi a disposizione da Google Adwords.
La colonna Query dei Google Webmaster Tools, tuttavia, non ci dà solo le informazioni relative alle "nostre" keyword, ma anche e soprattutto alle ricerche inaspettate fatte dagli utenti che potrebbero coinvolgere il nostro sito. Potremmo scoprire, così, che il nostro sito compare spesso in relazione alla keyword "riparazione tacchi" (e, ancora una volta, dovremmo capire se e dove stiamo sbagliando), oppure su altre keyword che non avevamo esplicitamente "puntato", ma che non per questo sono meno pertinenti con il nostro business.

La colonna Impressioni

La colonna con l'elenco Query è, già da sola, una miniera di informazioni. Tuttavia, è solo approfondendo i dati relativi ad ogni Query che avremo la misura esatta dell'efficienza del nostro sito dal punto di vista della SEO.
La colonna Impressioni è, da questo punto di vista, fondamentale per separare il grano dal loglio. Questa metrica, infatti, ci dice quante volte il nostro sito è stato visualizzato in associazione ad una data Query, fornendoci in questo modo una buona approssimazione di quante persone stanno vedendo una sezione specifica dei vostri contenuti associabile ad una keyword. Con la colonna Impressioni, insomma, sapremo valutare la validità di una keyword nel generare traffico potenziale per il nostro sito. Confrontate, ancora una volta, i valori relativi alle focus keyword del vostro sito con le altre keyword disponibili, e saprete se non sia il caso di cambiare strategia.
 

Le colonne Click e CTR

Le impressioni sono ovviamente importanti, ma i click lo sono di più. Per avere una sensazione chiara di come stanno andando le cose, Google Webaster Tools mette a disposizione due metriche: i Click e il CTR (Click-Through Rate). È quest'ultima, in realtà, da tenere in maggiore considerazione, poiché misura il rapporto percentuale tra il numero di Click e il numero di Impressioni relative ad ogni query.
Cosa misura, esattamente, il CTR, e quali informazioni ci fornisce? A mio parere, l'indicazione più importante che possiamo trarre da questa grandezza è quella della pertinenza del contenuto del nostro sito mostrato nella SERP di Google (il così detto Google Snippet) rispetto alle parole chiave ricercate dagli utenti in cui il nostro sito è comparso. Tornando all'esempio precedente: se io ricerco "riparazione tacchi" e trovo tra i risultati la vostra pagina relativa ai mocassini da uomo, probabilmente ignorerò del tutto quel risultato per rivolgermi ai risultati più pertinenti con la mia Query presenti nella SERP. Avrò così, ad esempio, 1000 impressioni e 1 solo click (e quindi un CTR dello 0,1%), a significare che la Query e lo Snippet non hanno nessuna pertinenza e che, ancora una volta, bisogna correre ai ripari.
 

La colonna Posizione media

Le metriche che abbiamo analizzato finora ci danno, nell'insieme, moltissime informazioni utili sul modo in cui Google vede il nostro sito, e sul modo in cui gli utenti si aspettano di vedere il nostro sito. Nulla, però, ci dà la misura esatta dell'ottimizzazione di un sito per i motori di ricerca quanto la posizione media in cui le nostre pagine compaiono nella SERP in relazione ad una parola chiave.
L'analisi di questa colonna ci darà infatti l'esatta misura di quanto il nostro sito abbia ancora bisogno di ottimizzazioni per comparire ai primi posti in relazione alle parole chiave che abbiamo eletto a nostro target. Ancora una volta: se la query "Mocassini da uomo" compare in ventesima posizione e "riparazione tacchi" compare in seconda posizione, abbiamo due scelte. Possiamo rivedere (o far rivedere a un professionista) il nostro sito, oppure possiamo decidere che è l'ora di cambiare mestiere e metterci a fare i ciabattini. A te la scelta...

 

Tra gli strumenti per i webmaster di Google Webmaster Tools c'è anche una funzione che consente di confrontare il periodo in analisi con il periodo omogeneo precedente (ad esempio, gli ultimi 30 giorni con i 30 giorni precedenti) mediante l'uso del tasto con modifiche. Si tratta, evidentemente, di una funzionalità importante per capire, se abbiamo fatto delle modifiche strutturali o di copywriting sul nostro sito, quanto queste variazioni abbiano inciso nella visualizzazione delle nostre pagine su Google. Attenzione, però: Google Webmaster Tools conserva solamente i dati degli ultimi 90 giorni di attività. Se avete bisogno di archiviare i dati più a lungo, non dimenticare di salvarli sul vostro computer locale mediante l'apposita funzione. 
 

Ora tocca a te: come utilizzare i dati delle Query di ricerca

Come utilizzare i dati delle Query di Google Webmaster tools?
Ricordati di operare sempre questi passaggi:
 
  1. Verifica che nell'elenco delle Query ci siano le ricerche degli utenti che ti aspetti, e verifica che le altre query siano pertinenti con i tuoi contenuti.
  2. Verifica quali query generano più impressioni e più click: in questo modo, potrai ottimizzare i contenuti del tuo sito per favorire la scalata della SERP di query importanti per le quali hai un posizionamento più basso, e tarare meglio le parole chiave da utilizzare per rendere più appetibili e pertinenti i tuoi contenuti.
  3. Tieni un registro dei cambiamenti, e torna a verificare che quanto hai fatto ha portato ai risultati sperati. In caso contrario, ricomincia da capo.
  4. Approfitta degli altri strumenti che Google ti mette a disposizione, come ad esempio l'analisi comparativa delle versioni desktop e mobile del tuo sito per ottimizzare ulteriormente i tuoi contenuti e portare business alla tua azienda.

 

Ricorda: Google non opera a caso, e il fatto che tu abbia una PMI non influenza affatto il modo in cui Google mostra i tuoi contenuti. Anzi. Con gli ultimi aggiornamenti, Google sta sempre più penalizzando chi tra le imprese gioca "sporco" a livello di SEO per favorire chi opera correttamente, proponendo contenuti freschi, di qualità e pertinenti con il proprio business.
Proprio per questo è il momento di agire, passando al Content Marketing e sviluppando delle strategie che possano portare nuovo business alla tua azienda!

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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5 COMMENTS

  1. Ciao Fabio,
    grazie per questo articolo: molto chiaro, preciso e, soprattutto, utile! Hai qualche consiglio sull’uso dei relativi filtri messi a disposizione in questa pagina della Search Console?

    • Ciao Deborah, grazie a te!
      Sull’uso dei filtri avevo detto qualcosa qui: http://www.fabiopiccigallo.com/2015/05/11/rapporto-analisi-delle-ricerche-google-webmaster-tools/.
      In generale, il migliore uso dei filtri è quello legato alla creatività analitica di chi si pone domande: osserva i dati con spirito critico, vai in cerca delle anomalie e prova a utilizzare i filtri e le visualizzazioni avanzate per trovare delle risposte. Ricorda però che la Search Console non riesce a sostituire per molti aspetti Google Analytics: per qualsiasi analisi relativa a canali, obiettivi di business e confronto tra cluster, Analytics rimane ancora la scelta migliore…

      • Grazie Fabio! Leggerò con piacere l’articolo che mi hai segnalato. Sono d’accordo con te sull’importanza di Google Analytics, infatti cerco sempre di integrare i dati che ottengo dai diversi tools di analisi.
        Ti ringrazio per la risposta velocissima, continuerò a seguirti!
        A presto,

        Deborah

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