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Il secchio bucato: la lead generation in Italia
Sto leggendo, in questi giorni, i dati recentemente pubblicati da Cribis D&B, MailUp e Pat a conclusione di un'ampia ricerca relativa alla Lead Generation in Italia e, in generale, alle strategie di Lead Conversion messe in atto oggi dalle aziende italiane.

Sia detto senza mezzi termini: leggendo quei dati, rivedendo i testi di commento e cercando di andare oltre ai numeri, la sostanza che emerge in tutta la sua evidenza dalla ricerca è che l'Italia è indietro di almeno una decina d'anni rispetto ai Paesi più evoluti (Stati Uniti in primis) nelle tecniche di Lead Generation e di ottimizzazione della pipeline di vendita.
Per rendersi conto della portata di questo fenomeno, basterà qui commentare un paio di tabelle che mi sembrano le più significative tra le molte che compongono la ricerca. La prima, che vediamo qui sotto, è quella che riguarda gli strumenti di Lead Generation in Italia, visti dal duplice punto di vista dell'utilizzo e dell'efficacia percepita.
Fonte:
Fonte: Da Lead a Cliente, Cribis - D&B - MailUp - Pat

 

Quali sono le evidenze sulla Lead Generation in Italia che emergono da questi dati?

Anzitutto, che gli strumenti giudicati ormai imprescindibili nell'ambito della Lead Generation sono il sito web, il direct mailing cartaceo e digitale, il ricorso a newsletter e ovviamente le PR, nella duplice forma del contatto individuale e della partecipazione a fiere ed eventi. Tra questi strumenti, quelli giudicati davvero efficaci sono essenzialmente quelli in cui è più forte il contatto personale. Tuttavia, troviamo curiosamente al primo posto il sito web aziendale, che viene visto come il mezzo in assoluto più efficace di Lead Generation.
Dico "curiosamente" - è ovvio - perché mi pare sia evidente un'incongruenza tra una dichiarata efficacia del sito web come strumento di Lead Generation e la mancanza assoluta di fiducia negli strumenti che, più di qualsiasi altra cosa, dovrebbero contribuire in modo importante a determinare sia il traffico sul sito web, sia la creazione di un rapporto diretto con cliente o il prospect che ha dimostrato un interesse specifico per i nostri prodotti o servizi. Parlo, evidentemente, sia dei Social Media, sia degli strumenti di Content Marketing e Content Curation - in primis, il blog aziendale.

La lettura approfondita del grafico mostra insomma in modo evidente che siamo di fronte a due sole spiegazioni possibili: o il nostro Paese è un pianeta alieno, in cui le leggi e le analisi statistiche che ovunque vengono proposte allo stesso modo non valgono, o valgono in modo diverso, oppure (e io propendo per quest'ultima ipotesi) le risposte date nei questionari proposti nella ricerca non sono frutto di misurazioni accurate eseguite nelle aziende, ma di impressioni spannometriche nate (con ogni probabilità) da preconcetti.
Sia chiaro: non sto dicendo che la ricerca è stata fatta male. Anzi! È fatta benissimo, e proprio per questo fotografa uno stato dell'arte nelle aziende italiane che non esiterei a definire quantomeno contraddittorio.
Voglio dire: come è possibile, ad esempio, che ovunque si legga che Linkedin ha una efficacia media misurata come strumento di Lead Generation pari a quasi 3 volte quella di Facebook, e qui scopriamo che invece in Italia vengono percepiti allo stesso modo? Come è possibile che l'efficacia dei blog venga qui giudicata scarsissima, mentre nel resto del mondo il Content Marketing viene definito l'unica strada oggi percorribile per una Lead Generation veramente efficace?
Non parliamo, ovviamente, dell'infima considerazione che le aziende nutrono oggi per Google+ (solo il 18% lo ritiene uno strumento efficace di Lead Generation - per cui scusate tanto, amici miei e lettori fedeli, ma stiamo sbagliando tutto!), e dell'altrettanto scarsa considerazione che caratterizza gli strumenti di SEO (e ancora una volta spiegatemi come fate a far arrivare la gente sul vostro sito, se non lavorate sull'ottimizzazione dei motori di ricerca).

Una autovalutazione severa

Non è un caso, allora, che le stesse aziende giudichino se stesse in maniera molto severa, quando si tratta di dare un voto alle proprie competenze relative ai processi interni di Lead Generation e di Lead Management. Scopriamo, infatti, che esiste una sostanziale equivalenza numerica tra chi ha una percezione positiva delle proprie capacità di Lead Management, e chi ha invece di essa una percezione sostanzialmente negativa, ma che questa percezione diviene poi del tutto negativa quando si chiede se l'azienda sia in grado o meno di gestire questa attività in modo strutturato e ingegnerizzato in un flusso di lavoro che abbia procedure codificate.
Fonte: Da Lead a Cliente, Cribis - D&B - MailUp - Pat
Fonte: Da Lead a Cliente, Cribis - D&B - MailUp - Pat
Prova ne sia, che solamente il 18% delle aziende dichiara di avere al suo interno queste procedure, mentre metà delle aziende non solo non le ha determinate, ma non utilizza nemmeno un CRM come strumento di tracciamento delle interazioni tra la forza vendita e i Lead prodotti dalle campagne di marketing.
Ciò vuol dire, semplicemente, che in un caso su due i Lead vengono direttamente passati dal marketing alla forza vendita, che li gestisce in maniera autonoma e del tutto separata dal marketing interno e dal resto dell'azienda stessa.
Fonte:
Fonte: Da Lead a Cliente, Cribis - D&B - MailUp - Pat
Come dire, ed è questa la conclusione cui giungono anche gli estensori della ricerca, che l'80% degli investimenti di marketing per la generazione di un Lead viene sciupato nella fase successiva, che è quella del Lead Nurturing e della qualificazione.

Il secchio bucato: la Lead Generation in Italia

Le aziende italiane, insomma, sembrano essere oggi un secchio bucato, in cui gli sforzi (spesso peraltro mal riposti, come abbiamo visto) del marketing trovano nella fase di ottimizzazione della pipeline di vendita la criticità più grande.
È un mondo, evidentemente, in cui vecchie concezioni sono dure a morire, e in cui un cambio di passo non sembra ancora, oggi, all'orizzonte.
Mi piacerebbe a questo punto conoscere il vostro parere sui risultati esposti e sapere se avete letture diverse, magari meno pessimistiche, dei dati che ho mostrato qui. Fatemi sapere cosa ne pensate!

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

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2 COMMENTS

  1. This piece of writing gives clear idea in support of the new users of blogging, that really how to do blogging and site-building.

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