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Che cos'è il marketing, visto in termini quanto più generali possibile?
Secondo Wikipedia, per Marketing si intende
Il processo di comunicare il valore di un prodotto o servizio ai clienti, allo scopo di influenzarne il comportamento d'acquisto e/o di ottenere come risultato un cambiamento comportamentale.
Detta con maggior sintesi, questa frase vuol dire che lo scopo del marketing consiste nel far conoscere un prodotto alla comunità dei consumatori, e di indurne in qualche modo l'acquisto in modo profittevole. In altri termini, non devo solamente indurre un cambiamento di attitudine nei confronti del mio prodotto, ma devo farlo in modo che le tecniche da me utilizzate non costino più del margine generato dalla vendita del prodotto stesso (e da un eventuale indotto di revenues indirette generate dalla vendita - vedi ad esempio il caso del mercato pubblicitario nella vendita di un giornale o nella diffusione dei contenuti di un sito web).
Come si fa? Il passaggio dall'outbound all'inbound
Fino a qualche anno fa, la risposta sarebbe stata semplicissima: mediante l'advertising (televisivo, radiofonico, sui periodici editoriali...) e mediante attività di direct marketing (cataloghi, direct mailing...). L'avvento del web prima, e dei social media dopo, ha di fatto raddoppiato il numero dei canali disponibili, introducendo nuove tecniche altrettanto efficaci e spesso molto più economiche per ottenere gli stessi risultati. Soprattutto, però, c'è stato un cambio di passo strutturale, che ha reso la comunicazione, una volta quasi esclusivamente outbound (dall'azienda verso il consumatore), più ibrida, e spesso maggiormente orientata verso l'inbound (dal consumatore all'azienda). Pensate alla ricerca di un brand su Google o ai Like espressi su Facebook, e vi renderete conto di quanto oggi la Lead Generation sia diventato un processo squisitamente inbound.
Il web e l'aumento esponenziale dei media
A favorire (e anzi a rendere ormai irreversibile) questo processo è la fame di informazioni che caratterizza ormai gran parte del mondo consumer 2.0: basti pensare che ormai il cliente medio di un negozio ritiene, almeno nel 50% dei casi, di essere più informato dei commessi del negozio stesso sulle caratteristiche di un determinato prodotto.
Quante volte è successo anche a noi, del resto, di uscire da un negozio convinti che "quel commesso non sapeva proprio nulla del prodotto su cui ho chiesto informazioni"? Questo vuol dire, tra l'altro, che i consumatori ormai vogliono sapere tutto su un determinato prodotto prima di procedere all'acquisto, e se non trovano le informazioni di cui hanno bisogno, non esitano a chiedere.
Nel corso dell'ultimo anno, secondo una statistica pubblicata recentemente da Adecco, il numero di domande fatte alle aziende utilizzando le Brand Pages di Facebook è aumentato dell'85%.
I clienti chiedono, quindi, e vogliono anche risposte immediate: nel 74% dei casi, essi si aspettano infatti di ottenere risposte in un'ora da quando la domanda è stata posta.
E le aziende?
Che tipo di preparazione hanno le aziende davanti a questo fenomeno, in che modo si stanno attrezzando per sostenere questa nuova ondata?
Parrebbe non ancora abbastanza - se non altro a giudicare dal dato, pubblicato nello stesso studio, per cui solo il 60% delle domande poste su Facebook ha ottenuto una risposta tout court.
C'è, evidentemente, un problema a monte, che è quello della formazione e dell'aggiornamento delle risorse aziendali dedicate al marketing, che spesso riposano sui vecchi schemi imparati in anni e anni di studio e di lavoro, e non hanno formato da sole le categorie mentali per affrontare le nuove sfide poste dal mercato. Insomma, se 3 addetti al marketing su 4 ritengono oggi che il marketing abbia subito negli ultimi due anni cambiamenti epocali, e quasi altrettanti sostengono che le loro azioni di marketing siano oggi sempre più inefficaci, le aziende (parliamo soprattutto qui delle aziende tradizionali, meno delle web companies) d'altro canto stanno investendo ancora troppo poco nel formare e aggiornare queste risorse in modo serio e continuativo.
C'è insomma negli uffici marketing, conclude la ricerca, un Talent Gap tra ciò che i marketing manager e i marketing specialist sanno dei nuovi strumenti di comunicazione e di lead generation, e ciò che essi dovrebbero sapere. Un gap, una lacuna, che non riguarda evidentemente tanto il Direct Advertising (dove gli strumenti outbound più tradizionali hanno ancora un valore) quanto il mondo del Direct E-Mailing (dove ci si affida spesso a aziende che promettono mari e monti e non fanno altro che sparare DEM a raffica senza il minimo discernimento) e del Content Marketing - che assieme al Community Management costituisce, secondo me, la vera sfida del marketing nei prossimi due o tre anni.
Sei d'accordo? Come vedi il futuro del Direct Marketing? Come vivi nella tua azienda queste nuove prospettive? Lascia un commento!
