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digital marketing: quali metriche utilizzare
Ogni direct marketer al mondo si è trovato più volte nel corso della propria carriera ad avere un’idea, gestire una promozione particolare, utilizzare un nuovo strumento di comunicazione per il quale necessariamente si è dovuto porre, ad un certo momento, la domanda: “Come misuro i risultati?“.
Il problema è spesso spinoso e mai di facile soluzione. E’ chiaro infatti che ogni volta ci si trovi a gestire una campagna che non preveda una azione-reazione lineare o, peggio, quando si debba analizzare i risultati di un’attività di lungo periodo (si pensi al Content Marketing) dedicata al contatto con i clienti, le metriche tradizionali (la redemption, prima fra tutte) perdono gran parte del loro significato.
Ciò è vero a maggior ragione quando entriamo (direttamente o mediante campagne multicanale) nel mondo del digital marketing, ossia di tutte quelle attività che sono normalmente associate al web, alla comunicazione digitale, ai social media, al mobile advertising e così via. In questo campo, la nostra capacità di acquisire dati ha raggiunto oramai in alcuni casi il parossismo: se dovessimo traslare alcune metriche nel mondo cartaceo, sarebbe come poter sapere quante volte il nostro direct mail ha raggiunto il salotto di casa dei nostri recipient, quante volte è stata aperta la busta, quanti coupon compilati e non spediti.

Metriche: l’utilità del dato

Avere disponibilità molto ampia di dati è, in generale, un fatto positivo. Il problema è solo… capire quali sono i dati che veramente ci danno un’informazione, e quali sono del tutto inutili.
Iniziamo allora da una considerazione che credo valga in senso assoluto. Quali sono i nostri obiettivi? Perché abbiamo aperto un blog, pubblicato una pagina su facebook, mandato una DEM, iniziato una campagna cross-mediale, inviato un tweet? E’ chiaro che, se guardiamo la cosa da questo punto di vista, iniziamo a chiarirci le idee. Se abbiamo mandato una DEM allo scopo precipuo di vendere un determinato prodotto sulla nostra piattaforma di e-commerce, il fatto che quelle e-mail abbiano generato dei Like sulla nostra pagina Facebook aziendale può soddisfare la nostra vanità, ma difficilmente è una metrica che terremo in considerazione, se non per capire che forse era meglio non inserire proprio quel link nella DEM, visto che ha generato delle deviazioni dalla pipeline di vendita. Tutto il contrario, ovviamente, vale se lo scopo della nostra campagna era quello di aumentare i nostri segnali sociali per guadagnare visibilità nei Serp, o se il tutto era finalizzato alla crescita di una social brand awareness.
In generale, dato che di solito noi vogliamo comunque arrivare alla vendita di un prodotto, e quindi alla generazione di ricavi e marginalità operativa per la nostra azienda, possiamo comunque dire che le metriche più importanti sono quelle che misurano l’efficacia della pipeline di vendita, e quindi il flusso che parte dalla generazione di traffico (e quindi, se volete, dalla brand awareness digitale), passa per la conversione del lead, infine, alla vendita e alla generazione di un revenue. Questa è anche l’opinione di Jomer Gregorio, owner di DMP, che ha provato a identificare a partire da questo presupposto le 14 metriche delle quali non è possibile fare a meno nel digital marketing e le ha inserite in un’infografica, visibile qui.
Prendiamone solamente spunto, come al solito, cercando di attualizzarne il senso e di analizzarle in modo critico.

Metriche relative alla generazione di traffico

1. Traffico, in generale. Insomma, pageviews, visite, visitatori… insomma, l’attrezzatura base. Lettura ovvia, poiché ci dà lo stato dell’arte del sito, ci fa capire quanto il nostro brand è popolare. Tra tutte le metriche base di questo livello, il numero di visitatori unici è il più importante: è questo, infatti, il numero dei nostri potenziali clienti!
2. Fonti di traffico. Capire da dove vengono i nostri visitatori ci può dare una misura importante della nostra capacità di allocare le risorse nel modo giusto. Se continuo a spendere sulle adwords, ma ricevo la maggior parte dei miei visitatori da twitter, sto sbagliando qualcosa. Fino a pochi mesi fa, anche le keywords cercate nei motori di ricerca rientravano nelle fonti di traffico. Oggi non è più così, come sappiamo, se non per le campagne su adwords. Ho già spiegato altrove come fare a continuare a fare del buon marketing anche senza Google: non ne parlerò quindi ulteriormente qui.
3. Traffico di provenienza Mobile. Abbiamo reso responsive il nostro sito, le nostre DEM, le nostre campagne? Il traffico Mobile è il continua crescita, e così le occasioni di business legate a questo mondo. Il monitoraggio di quanto i nostri visitatori utilizzino il Mobile per entrare in contatto con noi è quindi fondamentale per poter ottimizzare le nostre campagne di marketing e verificare se davvero siamo in grado di parlare il “linguaggio” di chi usa il web in mobilità.
4. CTR. Una volta, il Click-Through Rate si chiamava redemption. Il concetto è più o meno questo: click al numeratore, impression al denominatore. Il fatto è che il CTR delle nostre campagne è strettamente legato al PPC (Pay-per-Click): più alto il primo, più basso il secondo.
5. CPC. Ovvero, Cost per Click. Quanto state pagando mediamente per ogni click sulla vostra campagna – da un motore di ricerca, da un Ads, da una qualsiasi attività che comprenda un costo per accedere alla vostra landing page o, genericamente, per avvicinare il Lead all’obiettivo della vostra campagna.

Metriche relative alla conversione

6. Conversion Rate. Ovviamente, la più importante delle metriche di conversione è il rapporto tra quanti sono oggetto della campagna e quanti effettivamente vengono, appunto, convertiti in un Lead o in una vendita. Dicevo all’inizio che le metriche che dobbiamo tener presente sono figlie necessariamente dell’obiettivo della campagna. Se la nostra campagna è finalizzata ad ottenere Likes su Facebook, questo sarà il numero da mettere al numeratore per determinare il tasso di conversione. Se l’obiettivo  la vendita, la quantità  di acquirenti sarà il nostro numero magico. Sul denominatore è un’altra storia. Immaginiamo che io voglia vendere un prodotto, e decida di inviare una DEM a questo scopo. Quale sarà il numero giusto da considerare? Il numero di invii? Il numero di e-mail giunte a destinazione? La quantità di aperture? Addirittura, il numero di atterraggi sulla landing page? Vedete bene che c’è da scegliere. A mio parere, la scelta non si dovrebbe fare, e si dovrebbe verificare se ci sono delle incongruenze nella curva di caduta da un passaggio all’altro rispetto ai nostri valori storici o consueti. Sarà lì, evidentemente, che dovremo allora concentrarci per rispondere alla domanda: “Cosa è andato storto? Quali sono state le varianti che possono aver determinato un comportamento anomalo da parte dei miei recipient?”.
7. CPL. Il costo per Lead (o vendita, o obiettivo prefissato) è figlio minore del CPC, nel senso che è in rapporto aritmetico con quest’ultimo. Alla fine, è il vecchio CPO (costo per ordine) che tutti quanti abbiamo valutato almeno una volta nei nostri conti economici. E’, assieme al ricavo medio, il più importante tra i valori economici, poiché è quello che determina il ROI delle campagna – alla fin fine, l’unico numero che ci interessa davvero…
8. Bounce rate. Quanta gente rimbalza via immediatamente dalla nostra promozione? Misuratelo, e saprete quanto siete stati convincenti… con le persone sbagliate! Il bounce rate è figlio di tante cose. Se è alto, vuol dire che le persone sono state attratte da qualcosa della campagna che poi non hanno trovato più nella promozione. Significativo, perché vale la domanda inversa: se ho convinto le persone sbagliate, avrò dato anche il messaggio sbagliato alle persone giuste?
9. Page Views medie per visita (o per visitatore). E’ la misura di quanto siamo stati interessanti per il nostro visitatore medio. Insomma, è il contrario del bounce rate: se è alto, vuol dire che stiamo parlando alle persone giuste.
10. Costo per pagina vista. E’ un fondamentale indicatore economico in relazione al revenue. Se il costo per pagina vista è troppo alto, la marginalità della nostra campagna finirà a livelli non accettabili.
11. Tempo medio di permanenza sul sito. E’ un’altra misura dell’engagement, tuttavia a mio parere la meno efficace. Quante volte ci è capitato di dimenticare il browser acceso su una pagina ed essere distratti dalla lunga chiacchierata di un collega che ci ha invitato a prendere un caffè?
12. Rapporto tra nuovi visitatori e returning visitors. Una grande quantità di visitatori nuovi vuol dire che la nostra campagna sta lavorando bene. Una grande quantità di visitatori nuovi accompagnata da una bassissima percentuale di visitatori di ritorno vuol dire che la nostra campagna sta lavorando bene, ma il nostro sito non vale nulla. Il contrario indica un ottimo sito, ma nessuno sforzo di acquisizione di nuovi visitatori (qualsiasi sia l’obiettivo che ci siamo prefissati). E questo è tutto. Ognuno, sulla base dei propri obiettivi, saprà qual è il Returning Visitors Rate giusto per lui.

Metriche per analizzare i Revenues

13. ROI. Come abbiamo detto, il ritorno sull’investimento è il numero magico di qualsiasi campagna di marketing, digitale o no. Ne ho ampiamente discusso qui, per cui rimando alla pagina per tutti gli approfondimenti del caso.
14. CAC, ovvero costo di acquisizione del cliente. E’ una metrica fondamentale soprattutto per le attività commerciali in cui il cliente ha un lifetime molto elevato con importanti acquisti periodici. Si pensi ad esempio a tutto il mondo B2B, oppure al mondo degli abbonamenti alle riviste periodiche, tanto per fermarmi a due casistiche che conosco bene. In entrambi i casi, il ROI si può calcolare in modo probabilistico in una prospettiva lifetime del cliente. Il CAC, invece, lo calcoliamo come la totalità dei costi sostenuti nel nostro marketing di acquisizione, e lo mettiamo in relazione con il numero di clienti generato nello stesso periodo. E’, insomma, un numero che misura la nostra efficienza come marketers. Ci piaccia o no.
Questo è tutto. Come ho detto fin dall’inizio, le nostre metriche sono sempre figlie dei nostri obiettivi. Tener presente tutte quelle qui riportate, confrontare ogni attività con le precedenti, valutare come si muove il CAC con il passare dei mesi, valutare sempre il ROI di ciò che facciamo, sarà comunque il modo giusto per riuscire a migliorare di molto, e in tempi brevi, la nostra attività, per renderla più efficiente dal punto di vista dei costi sostenuti e dei ricavi generati. Insomma, alla fine, per migliorarne il ROI.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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