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In questa quarta parte del tutorial dedicato al Content Marketing Plan parleremo dell'utilizzo dei Social Media e la creazione di un Social Media Marketing Plan come mezzo di implementazione della Brand Awareness per la nostra azienda che ha deciso di tuffarsi nel meraviglioso mondo del Content Marketing.
Ricordo, per chi le avesse perse, che le precedenti puntate del tutorial hanno riguardato tre aspetti fondamentali della creazione del Content Marketing Plan: la definizione della strategia, l'elaborazione dei contenuti, la creazione del piano editoriale.
Come si integra il Social Media Marketing Plan nel Content Marketing Plan?
A mio parere, almeno in tre modi, che per raggiungere la massima efficienza dovrebbero essere utilizzati contemporaneamente:
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- come strumento di diffusione dei contenuti prodotti su altri media
- come strumento di content creation
- come strumento di content curation
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Vediamo allora come strutturare i capitoli del nostro Content Marketing Plan relativi al Social Media Marketing Plan.
Diffondere i nostri contenuti sui Social Media con un Social Media Marketing Plan
Quando creiamo un contenuto editoriale (un articolo di un blog, un'infografica, un video) solitamente lo pubblichiamo sul web e, se tutto va bene, cerchiamo di favorirne l'indicizzazione mediante delle più o meno sofisticate tecniche di Search Engine Optimization (SEO) in modo di aumentarne la diffusione. È evidente, però, che tali tecniche, seppure essenziali, rischiano di essere efficaci solo nel medio periodo, ma non favoriscono una diffusione immediata dei nostri contenuti, a meno che non si abbia già un numero consistente di iscritti alla nostra newsletter aziendale che vengono informati periodicamente di quanto produciamo.
L'alternativa a questo stato di cose è offerta oggi dai Social Media, che consentono, se utilizzati correttamente, di massimizzare la diffusione dei nostri contenuti e favorire in questo modo la nostra Brand Awareness e il contatto con i possibili clienti interessati ai nostri prodotti.
Quindi, pronti a diffondere anche sui Social Media i nostri contenuti?
OK, va bene, ma non abbiate così tanta fretta. Ricordo anzitutto che anche per il Social Media Marketing Plan valgono le regole generali che abbiamo citato più volte in questi articoli:
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- tutto ciò che facciamo deve avere un senso in funzione dei nostri obiettivi, ossia della strategia che abbiamo delineato all'inizio di questo tutorial.
- facciamo solo le cose che riusciamo a fare: se dobbiamo fare male qualcosa, meglio non farla del tutto piuttosto che mettere a rischio la nostra immagine aziendale.
[/checklist]
Queste regole vanno sempre tenute presenti: a partire dalla scelta stessa dei social media che vogliamo utilizzare nella nostre tattiche di marketing. Se ad esempio vendiamo gioielli, vorremo probabilmente massimizzare la nostra presenza su Pinterest, e saremo forse meno interessati a Twitter; se ci occupiamo di macchinari per la grande industria, Linkedin sarà il nostro terreno di elezione, e potremo non avere bisogno di una pagina Facebook; se vendiamo servizi digitali alle imprese, potrà avere un senso essere sia su Google+, sia su Twitter: se però pensiamo di non avere le risorse necessarie per poter seguire al meglio entrambi i network, ci converrà sceglierne uno solo, o magari affidare in outsourcing parte del nostro lavoro, a patto che il nostro budget ce lo consenta.[highlight] In nessun caso, ovviamente, affidiamoci per la nostra attività di marketing a figure improvvisate e non professionali: la nostra immagine aziendale e la nostra affidabilità ci ringrazieranno[/highlight].
Per compiere queste scelte, ovviamente vale la solita regola empirica di analizzare il nostro mercato. Dove sono più forti i nostri competitor? Dove sono più presenti i nostri clienti? A quali gruppi di discussione (su Linkedin, o su Google+) partecipano? Queste prime indicazioni potranno essere un agevole punto di partenza per determinare una calendarizzazione delle nostre attività di promozione dei contenuti che abbiamo faticosamente prodotto.
Lo scheduling
Abbiamo prodotto i nostri contenuti, li abbiamo pubblicati e ne abbiamo dato notizia sui social network. Non è successo nulla?
Può succedere. Anzitutto, perché la costruzione della Brand Trust è un processo lento. Inoltre, un sola pubblicazione buttata lì a caso non potrà mai essere efficace. L'alternativa, ossia lo spamming di contenuti a destra e a manca in modo continuativo, potrà essere addirittura controproducente, e finirebbe per farci escludere l'accesso dai gruppi tematici e, nei casi peggiori, dagli stessi Social Network.
L'uso di uno scheduling, ossia di una calendarizzazione della condivisione dei nostri contenuti che preveda, assieme alle prime condivisioni, dei follow-up (una tecnica molto nota per chiunque abbia fatto nella vita attività di Direct Marketing) utilizzando messaggi e immagini differenti, non potrà che moltiplicare l'impatto delle nostre condivisioni e accelerare il processo di avvicinamento ai nostri obiettivi. Esistono, a questo scopo, numerosi tool commerciali tutti con caratteristiche proprie e tutti interessanti. Ne parleremo diffusamente in un prossimo post.
Attenzione! Insisto: non vi sto invitando a fare spamming a destra e a manca! Vi sto invitando, però, a far sentire la vostra voce in modo programmatico e non estemporaneo alle persone che ritenete potrebbero essere interessate ai vostri contenuti. Ancora una volta, è fondamentale non solo proporre, appunto, contenuti, e non messaggi promozionali, ma farlo anche in modo interessante e diversificato, soprattutto fino a quando, con l'esperienza e la misurazione dei risultati non sarete in grado di comprendere quali sono fasce orarie, giorni e modalità di comunicazione che vi consentiranno di massimizzare l'impatto dei vostri messaggi.
Come al solito, nel marketing la misurazione è tutto: sapere quanto engagement ha prodotto un messaggio, verificare se quanto diffondiamo sui social media (e su quali social media) abbia un riscontro concreto (nel senso che concorre a raggiungere gli obiettivi di marketing che ci siamo proposti) sarà fondamentale per poter affinare progressivamente la nostra attività, abbandonando le strade che vediamo essere vicoli ciechi per concentrare la maggior parte delle nostre risorse su quelle potenzialmente più feconde.
Content Curation
Quanto è interessante una pagina Facebook completamente focalizzata sulla condivisione dei vostri video o degli articoli pubblicati sul vostro blog?
La risposta è semplice: poco. Lo pensate tutti i giorni a proposito delle pagine altrui, non aspettatevi che qualcuno pensi diversamente della vostra, se commetterete lo stesso errore.
È patrimonio comune, negli articoli che ho visionato per preparare questa serie di post, quello di dare una misura approssimativa del rapporto corretto che dovrebbe intercorrere tra la quantità di post dedicati ai nostri contenuti e la quantità di post dedicati alla condivisione di contenuti altrui che riteniamo interessanti. Personalmente, non ritengo che ci sia una proporzione corretta, e per personalissima prassi mi limito a condividere i contenuti che ritengo interessanti con i media che ritengo più adatti a recepire tali contenuti.
Il consiglio è: non siate avari di condivisioni, anche perché la vostra brand awareness passerà anche dalla popolarità che il vostro brand avrà acquisito come polo di interesse per i contenuti che riguardano la vostra nicchia merceologica. Ancora una volta, la regola è sempre la stessa: condividiamo ciò che riteniamo sia utile a perseguire un obiettivo - fosse anche creare engagement su un argomento del quale voi non avete scritto direttamente, ma che riguarda un servizio che offrite come azienda, o un prodotto complementare al vostro.
Content Creation
Lo stesso principio dovrebbe riguardare il processo di Content Creation, ossia di elaborazione di contenuti appositamente pensati per essere diffusi direttamente sui Social Network. Ricordo che questo articolo è esplicitamente dedicato alle aziende che vogliano fare attività di content marketing partendo col piede giusto: questo vuol dire, ancora una volta, orientare al business ogni piccolo frammento di contenuto che esca con la firma dell'azienda. Volete twittare sull'ultimo festival di Sanremo? Utilizzate un account personale, che terrete ben distinto da quello che utilizzerete ai contenuti aziendali.
Ciò non significa, evidentemente, che dovremo sempre tenere un tono distaccato e formale. Tutt'altro. Approfittate dell'ampiezza semantica dei social media per far conoscere lati ludici o insospettabili della vostra azienda che sarebbe altrimenti difficile conoscere - il backstage della partecipazione ad un evento, una cena aziendale particolarmente riuscita, il quoditiano della vostra attività di business. Coinvolgete vari dipartimenti della vostra ai fini di avere una maggiore varietà di contenuti. Fatelo, però, a partire da un percorso di formazione che metta in evidenza qual è la policy aziendale in termini di comunicazione social, quali sono le modalità di gestione di un commento negativo, come creare engagement attorno ai propri contenuti ecc.
Ora tocca a voi
Chiudo così, con questo consiglio di iniziare a pensare alla propria azienda come ad un potenziale Social Business (un concetto che, come molti dei miei lettori più fedeli sanno, ricorre spesso in questo blog) la quarta puntata di questo tutorial essenziale in cinque parti per la costruzione di un Social Media Marketing Plan come parte di un Content Marketing Plan che abbia successo. Nella prossima puntata si parlerà di Keyword Mapping: un'attività essenziale per costruire un piano editoriale che abbia un senso economico.
