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Noi e il nostro smartphone: chi non ammette che si tratta di un binomio ormai inscindibile? Se penso agli usi che quotidianamante faccio del mio cellulare, probabilmente metterò all'ultimo posto il contatto telefonico.
Io telefono poco. Non riesco a contare però le volte che il cellulare mi squilla nell'arco della giornata per notificare un messaggio su Twitter che mi riguarda, un nuovo post interessante su Google+, una notifica su Facebook, una nuova e-mail.
Il cellulare è una sorta di estensione della nostra mano, dei nostri occhi, del nostro cervello: lo usiamo per determinare la nostra posizione sulla mappa stradale, per illuminare una sala buia, per intrattenere rapporti sociali, per eseguire un calcolo, per giocare, per cercare in mobilità su Google qualcosa che ci interessa.
Lo usiamo, infine, per facilitare i nostri acquisti.
Ed ecco che il discorso si fa interessante, evidentemente, anche per il marketing. In che modo il cellulare catalizza le nostre scelte in mobilità? In che modo possiamo quindi sfruttare le attitudini mobile dei nostri clienti per farli scendere più rapidamente lungo la pipeline di vendita? Come agisce, in sintesi, il cliente mobile?
A novembre scorso, Google ha pubblicato un illuminante report, frutto di una ricerca commissionata proprio da Big G e realizzata da Nielsen, per evidenziare in che modo si sviluppi quella che, nel titolo, viene definita la Mobile Path to Purchase, il percorso che compie un acquisto realizzato in mobilità.
La ricerca, dicevo, [highlight]è fondamentale per comprendere in che modo il marketing si debba interfacciare con un cliente che interponga il suo dispositivo mobile tra la nostra forza vendita e la sua volontà d'acquisto[/highlight], e quali siano i comportamenti da tenere a mente se vogliamo portarlo a completare l'acquisto da noi sollecitato. Vediamoli.
1. Impariamo a diventare responsive.
I clienti fanno le proprie ricerche anche in mobilità. Come dire, che ormai sono finiti i tempi in cui si usciva di casa con le idee chiare sul prodotto da acquistare - per essercele chiarite davanti al nostro desktop collegato con Google - e si andava ad acquistarlo al negozio (quando non direttamente su web). E' evidente infatti che la ricerca fatta in mobilità è spesso una ricerca estemporanea, e soprattutto una ricerca di prossimità: vedo l'ultimo modello di lavatrice in negozio (o un paio di scarpe di una determinata ditta appena messo in vetrina) e voglio saperne di più. Il dato impressionante, però, è che le ricerche in mobilità occupano una quantità notevole del nostro tempo: ben 15 ore alla settimana, concentrate soprattutto nel corso del week-end. Aggiungete che mediamente un sito commerciale viene visitato in mobilità circa sei volte prima di effettuare l'acquisto, e potrete trarre le vostre conclusioni da soli.
2. Impariamo a utilizzare SEO e mobile advertising
Meno della metà delle nostre ricerche in mobilità è condotta attraverso i motori di ricerca. Il rimanente si divide tra le ricerche su siti web commerciali e quelle condotte su App commerciali. Questo è vero, peraltro, soprattutto per i settori della finanza e della moda. Che conclusioni trarne? Sicuramente, che è importantissimo scalare il più possibile posizioni per essere in vista quando il cliente farà la sua ricerca su Google o su Bing. Ma non solo. Altrettanto importante sarà, dato per scontato una interfaccia finalmente mobile friendly per il nostro sito, realizzare anche App e Ads che siano ottimizzati per il mobile: solo così potremo "circondare" il nostro cliente delle attenzioni di cui ha bisogno.
3. Facciamo sapere al cliente che gli siamo vicini
Intendete questo consiglio nel modo più letterale possibile. Il marketing di prossimità sta diventando la realtà del nostro tempo: poter comunicare al cliente che sta cercando la solita lavatrice su Google che jl vostro megastore di elettrodomestici è proprio dietro l'angolo non ha prezzo, evidentemente. Ma non solo. Pensate allora a quanti clienti potrebbe avere in più il vostro ristorante, o la vostra profumeria. Del resto, i consumatori hanno ormai imparato che gli store locator (app dedicate ad evidenziare cosa abbiamo intorno e a dividere i risultati per categoria) sono una risorsa fondamentale non solo per non perdere tempo, ma anche per conoscere nuove attività commerciali. Esserci o non esserci, quando il nostro cliente farà la prossima ricerca, dipende soprattutto da noi.
4. Facciamogli risparmiare tempo
Il cliente mobile ha fretta: vuole concludere velocemente l'acquisto. Secondo il report, addirittura entro l'ora dalla ricerca del prodotto, almeno nel 55% dei casi. Attenzione, allora, a creare delle customer experience che vadano in quella direzione, facilitando il più possibile il processo di acquisto, evidenziando la reperibilità dei prodotti che sta cercando, favorendo il contatto telefonico mediante, ad esempio, il click-to-call (in fin dei conti, quell'affare che ha in mano il nostro cliente serve anche a telefonare!).
5. Impariamo la multicanalità
Il cliente mobile è uno strano essere. Utilizza il suo dispositivo per reperire informazioni sul prodotto che intende acquistare: lo abbiamo detto. Ha anche molta fretta. Come acquisterà, dunque? Quale sarà il suo canale di acquisto privilegiato? Non stupirà sapere che, nella maggior parte dei casi, questo canale sarà proprio il punto vendita: ben l'82% degli intervistati, infatti, spiega di aver effettuato acquisti recenti in-store, mentre solo il 17% utilizza lo smartphone per i suoi acquisti. Nel mezzo, gli acquisti da casa mediante il proprio PC, che ha riguardato quasi la metà degli intervistati. Cosa vuol dire? Di certo, che ormai non possiamo fare a meno di avere sia uno store virtuale, sia uno o più punti vendita sul territorio, e che questi canali devono integrarsi per diventare quasi intercambiabili, con la possibilità ad esempio di ritirare con comodo in negozio un prodotto acquistato online (o, perché no, di ricevere a casa un prodotto ordinato in negozio).
Conclusione: cavalcare il mobile per non rimanere esclusi
[highlight]Il mobile gioca già e giocherà sempre più un ruolo fondamentale nel contatto ravvicinato tra azienda e consumer[/highlight], a causa della sua estrema versatilità e trasportabilità. Se la fase di acquisto online è ancora debole, probabilmente a causa delle difficoltà di ottimizzazione mobile di molto siti e-commerce (form di registrazione infiniti, caselle di testo minuscole, difficile navigabilità del sito o del carrello), il proximity marketing sembra essere, a giudicare dai dati che abbiamo visto finora, la risposta non solo per la PMI dedicata al mercato consumer, ma anche per la grande o grandissima azienda, che potrà evidenziare grazie alle tecnologie mobile il punto di contatto più vicino al cliente (pensate ad esempio all'agenzia o allo sportello bancomat di una banca, alla concessionaria di una casa automobilistica, alla stazione di servizio di una compagnia petrolifera, alla profumeria di un franchising).
[box type="warning" ]Click to Tweet: Il #mobile avrà sempre più un ruolo fondamentale nel contatto tra #azienda e #consumer. [/box]
Ma non solo. È mia convinzione infatti che il mobile può essere un punto di interscambio di un ciclo di marketing che vede il prospect collocato nella sua dimensione spaziale, e che preveda accanto al mobile marketing anche canali più "tradizionali" come ad esempio il direct mailing cartaceo, o le tessere fedeltà, mediante l'utilizzo ad esempio di QR-Code dedicati alla geolocalizzazione. Tutto questo, nel nome di una integrazione seamless tra canali di comunicazione che metta, al centro di tutto, il cliente.
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