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Se hai seguito i primi due capitoli di questo tutorial a puntate su come fare un Content Marketing Plan di sicuro successo, dedicati rispettivamente alla strategia e allo sviluppo di idee per il Content Marketing, oggi ti dovresti trovare con un foglio Excel pieno di idee, degli account attivi sui principali aggregatori di news attinenti al tuo business, un target definito, una prima analisi dei canali che intendi utilizzare per la tua attività (ognuno corredato di ipotesi relativi a toni, linguaggi, frequenza di utilizzo), e infine una definizione degli obiettivi che ti aspetti di raggiungere.
Questa piccola "cassetta degli attrezzi" sarà la base a a partire dalla quale poter pianificare la nostra attività. Un vizio comune del Content Marketing "casareccio" e non pianificato è infatti proprio quello di scrivere articoli alla rinfusa, senza un ordine meditato e tradotto in un piano editoriale, senza un tone of voice adatto al canale di diffusione dei contenuti e al target di riferimento: tutte cose che, evidentemente, portano al sicuro fallimento dell'attività. Vediamo allora quali sono le basi di una pianificazione efficace.
La pianificazione del Content Marketing Plan: come fare i conti con le risorse
Prima di procedere con una vera e propria scaletta di contenuti, c'è un passaggio essenziale da compiere: è quello di chiedersi (e rispondersi sinceramente) quali siano le risorse realmente a nostra disposizione. È evidente infatti che se vogliamo fare attività di content marketing utilizzando risorse condivise con altri uffici e con altre attività, magari pensando che un'ora o due alla settimana siano più che sufficienti per ottenere i risultati sperati, siamo partiti con il piede sbagliato. Dobbiamo allora sinceramente pensare ad adottare una fra queste due soluzioni alternative:
- assumere personale da assegnare al content marketing (o dedicare comunque risorse interne che facciano questo lavoro almeno per il 90% del tempo a loro disposizione) oppure, se non possiamo permettercelo,
- rivolgerci a risorse esterne, spostando quindi la nostra attività in outsourcing.
Entrambe le soluzioni, inutile dirlo, presentano pregi e difetti che meriterebbero un'analisi ad hoc che non posso affrontare in questo articolo (ma magari in un prossimo). Provate a farla anche voi, magari utilizzando il buon metodo SWOT per giungere più rapidamente ad una soluzione. Se poi avrete deciso di andare avanti con risorse interne, continuate pure la lettura.
Una delle prime ipotesi da fare a livello di budget (e da verificare a stretto giro) è quella di capire quanto tempo sarà necessario per produrre i materiali che abbiamo deciso di utilizzare per la nostra attività. E' evidente che un'infografica richiederà molti giorni di lavoro e più di una risorsa interna (o esterna, se non avete un bravo grafico pubblicitario in-house); mentre un articolo per il blog richiederà qualche giorno tra ricerca, scrittura, editing, ricerca iconografica e pubblicazione. Fatevi un piccolo GANTT per definire le vostre ipotesi: solo a quel punto sarete in grado di decidere quale sarà la frequenza di pubblicazione dei vostri contenuti, e potrete inserirla nel Channel Plan che abbiamo costruito nel corso della prima puntata di questo tutorial.
Cosa pianificare nel Content Marketing Plan
Ripetiamo nuovamente un mantra che credo diverrà una sorta di motto di questo blog:
Tutto ciò che facciamo nel content marketing deve essere figlio degli obiettivi che ci prefiggiamo.
Pianificare i contenuti, renderli adatti per l'inserimento nel piano editoriale, deve essere quindi un processo che risponde a queste domande:
- in che modo i contenuti che pianifico potranno portare engagement per il mio target?
- in che modo le idee che ho strutturato possono essere ottimizzate per rispondere ai miei obiettivi di business?
Se le pensiamo insieme, queste due domande si sintetizzano in una terza, più stringente e feconda:
- in che modo ciò che scrivo sarà utile per i miei clienti?
Ogni idea che sviluppiamo, ogni contenuto che ricondividiamo, ancor prima ogni categoria o keyword che inseriamo nel nostro blog devono rispondere in modo chiaro e preciso a questa domanda.
Il nostro blog aziendale non è un blog personale. Se io da domani cambio completamente faccia a questo blog e decido di postare solo foto di gattini, probabilmente penserete tutti che sono improvvisamente impazzito, e la cosa finirebbe lì.
Unica conseguenza: voi non verrete più a leggere i miei articoli, e al posto vostro ci verrebbero frotte di amanti del genere felino.
Se lo faccio su un blog aziendale, evidentemente le cose cambiano: rischio di fare seri danni al mio business, di perdere credibilità, di distruggere quell'autorevolezza, la cui conquista è l'obiettivo primario della mia attività di marketing. Capite bene, a questo punto, che non c'è da scherzare, e non si può improvvisare: meglio, piuttosto, non fare nulla.
Come pianificare
Bene: ora sappiamo tutto. Abbiamo strutturato una serie di idee su quali argomenti trattare, sappiamo come utilizzarle per il nostro business, e sappiamo anche quanto tempo ci vuole per trasformarle in contenuti appetibili per i nostri utenti. Inoltre, abbiamo definito su questa base anche le categorie su cui lavorare e quali sono le keywords principali attorno alle quali ruoterà il nostro piano editoriale. Come lo strutturiamo, allora, questo piano editoriale?
Ancora una volta, una semplice tabella di Excel può esserci di grande aiuto. Proviamo a strutturarla, inserendo 8 colonne nelle quali di volta in volta scrivere, per ogni contenuto che vogliamo inserire:
- Titolo provvisorio del contenuto
- Tipologia di contenuto
- Idea (di cosa parliamo)
- Obiettivi (perché ne parliamo)
- Possibile data di pubblicazione
- Risorsa cui è affidata la redazione
- Categoria
- Keywords
Vedete bene che questo esercizio di compilazione - e di passaggio dalle idee ai contenuti veri e propri - costringe, se sviluppato in questa forma, a riflettere sui contenuti, su cosa vogliamo fare, su quale percorso vogliamo seguire e far seguire ai nostri lettori. Inoltre, sia nel momento in cui determiniamo quali risorse siano necessarie per sviluppare i nostri contenuti, sia in quello in cui decidiamo quali sono i contenuti che andremo a sviluppare prima, non potremo che porci nell'ottica di determinare un filo logico e un'alternanza di contenuti che ci porti a non pubblicare quattro contenuti consecutivi sullo stesso argomento, lasciando sguarniti altri argomenti che possano essere di altrettanto fondamentale interesse per i nostri lettori (e devono esserlo, altrimenti sarà meglio scartarli).
Calendarizzare i contenuti nel Content Marketing plan
Pianificare non vuol dire ancora calendarizzare. Questo è l'ultimo passaggio, che può essere compiuto utilizzando ancora una volta Excel, o in alternativa un qualsiasi programma di scheduling (a partire da un calendario condiviso su Google, utilissimo se gestiamo un team con più risorse). La cosa importante è che lo si riesca a strutturare in modo che fornisca un controllo reale su cosa intendiamo pubblicare e su quando intendiamo farlo, compatibilmente con la frequenza di produzione dei contenuti che abbiamo individuato nella fase di analisi delle risorse. E' evidente che il modo migliore di ottimizzare un calendario è quello di determinare delle frequenze periodiche e riportarle in modo ricorrente - ad esempio, pubblicheremo due post alla settimana, il lunedì e il giovedì, una infografica al mese, tra il 12 e il 18 (sulla base del calendario), e un e-book a quadrimestre. L'importante è che, una volta determinato un calendario periodico che sia adatto alle nostre reali possibilità, ci si attenga ad esso senza mai derogare.
Analizzare i risultati
Se abbiamo fatto le cose per bene, a questo punto saremo pronti per pubblicare i nostri primi post, video o infografiche.
Ottimo.
Adesso, andando avanti, sarà importante rivedere periodicamente la pianificazione di marketing con il nostro team dedicato all'attività di content marketing per determinare cosa funziona e cosa non funziona. Riprendiamo allora il piano editoriale, per aggiungere alle precedenti le seguenti 4 voci:
- Commenti
- Visite
- Condivisioni
- Conversioni
Nell'ultima colonna andremo a inserire quali sono state le conversioni la cui generazione sia imputabile direttamente ai contenuti oggetto di analisi. Aggiungo che naturalmente le conversioni sono figlie anch'esse degli obiettivi: se con l'articolo abbiamo deciso di voler lanciare un nuovo prodotto sul mercato e generare interesse presso il nostro target, alla voce conversioni dovremo inserire la quantità di lead generati e così via.
È da notare che il content marketing, in quanto attività, appunto, di marketing, non può fare a meno di analisi quantitative: solo in questo modo saremo in grado di determinare quale sarà la strategia vincente che ci porterà a ottenere la fiducia dei nostri interlocutori e, soprattutto, quale sarà il ROI di questa attività.
Ora è il tuo turno
Prova a seguire i consigli di questi primi tre capitoli della mia serie di articoli dedicati al Content Marketing Plan.
Ma, soprattutto, non perdere la prossima puntata, relativa a come condividere sui social media e come ottimizzare per i motori di ricerca i nostri contenuti.
