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Se frequenti abitualmente questo blog, avrai letto fino ad esserne nauseato un concetto cardine, che ripeto come un mantra tutte le volte che sfioro il tema: non ha senso fare Content Marketing senza aver prima definito una strategia.
Alla strategia è dedicato in effetti anche il primo dei quattro articoli che ho pubblicato qui su On Marketing relativi alla formalizzazione di un Content Marketing Plan, ancora una volta strumento essenziale per poter sperare di avere successo in questa particolare disciplina.
Tuttavia, viaggiando nella rete, vedo spesso fare confusione quando si parla di Content Marketing, poiché si indica indistintamente con la stessa terminologia tanto la struttura (il marketing) quanto la strategia. Insomma, ci sono due concetti separati - Content Marketing e Content Strategy - che si stanno (con)fondendo sempre più, ma che sarebbe bene tenere distinti, se non altro al fine di favorire la mutua comprensione delle persone quando si affrontano determinati argomenti.
Proviamo allora a tracciare delle definizioni, aiutandoci con quanto compare sulla rete, e iniziando dal capire cos'è esattamente il Content Marketing, sul quale credo che tutti abbiamo (spero!) le idee più chiare.
Per una definizione di Content Marketing
Per capire bene cos'è il Content Marketing, conviene andare a vedere una fonte primaria: il Content Marketing Institute, che nella persona del suo animatore Joe Pulizzi definisce questa attività come
una tecnica di marketing consistente nel creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e compresa, allo scopo di portare i clienti a compiere azioni profittevoli.
Più pratica, ma altrettanto efficace, la definizione che ha dato recentemente del Content Marketing Jayson DeMers su Forbes, spiegando che:
Il Content Marketing consiste nel fornire informazioni o contenuti di valore a clienti e potenziali clienti allo scopo di costruire fiducia, branding, consapevolezza, e un atteggiamento positivo
Chiaro, no? Ancora una volta, si pone l'accento sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, e sugli obiettivi chiari che devono riguardare questi contenuti, a partire dalla brand awareness e dal trust building.
Cos'è il Content Marketing, quindi? È l'insieme di tutte le forme di comunicazione che si fondano strutturalmente sulla creazione di contenuti di qualità e sulla loro condivisione finalizzata a creare engagement presso la nostra consumer base.
Definiamo la Content Strategy
È diversa la strategia dal marketing, definito in questi termini?
Ovviamente sì.
Ancora una volta, cerchiamo un paio di definizioni autorevoli per inquadrare il tema.
La prima definizione, e forse la più calzante, la troviamo in un articolo di Rahel Anne Bailie risalente addirittura al 2009, che spiega le cose in questo modo:
La Content Strategy riguarda l'aspetto della pianificazione, nella gestione dei contenuti lungo il loro ciclo vitale, e include l'allineamento dei contenuti agli obiettivi di business [...]. Influenza lo sviluppo, la produzione, la presentazione, la valutazione, la misurazione e la messa a riposo dei contenuti, compresa la governance. Ciò che la content strategy non è, invece, è la parte di implementazione.
Insomma, la Content Strategy non riguarda in nessun caso i contenuti, ma riguarda la governance che sta dietro ai contenuti, ed è ciò che rende i contenuti stessi efficaci per lo sviluppo dell'azienda.
Il ruolo del Content Strategist deve essere allora, citando le iluminanti parole di Kristina Halvorson, colui che lavora
"per definire non solo quando un contenuto deve essere pubblicato, ma in prima battuta perché dev'essere pubblicato."
In caso contrario, continua l'autrice, la Content Strategy cessa di essere tale per diventare una mera produzione di contenuti finalizzati a se stessi, ma che non servono a nulla e a nessuno se non alla autoglorificazione di chi li ha prodotti.
Bene: mi pare che se qualcuno aveva dubbi sui motivi alla base del fallimento della propria attività di content marketing, farebbe bene a ripensare questi fondamentali e a chiedersi se la propria attività fosse legata o meno a una governance dei processi di produzione e distribuzione dei contenuti, o se ci si limitasse magari a cavalcare le mode del momento, senza uno scopo preciso (un po' come avviene spesso, ma stavolta con qualche ragione in più, nel personal blogging e nel personal branding).
Content Marketing e Content Strategy: vive la différence!
Capisci bene la differenza, a questo punto, tra Content Marketing e Content Strategy: due termini spesso confusi tra loro (ogni tanto capita di leggere o di sentir dire che "tizio ha scelto come strategia aziendale quella di fare content marketing", come se fare una scelta strategica implichi semplicemente mettere su un blog). Fare content marketing è possibile anche senza una strategia a monte (ed è destinato a quel punto a probabile insuccesso). Paradossalmente, è possibile anche determinare una strategia senza produrre alcun contenuto (ad esempio facendo content curation come scelta strategica, e utilizzando per questo scopo i canali social aziendali).
In ogni caso, è evidente che la strategia è ciò che sostiene il content marketing.
Uno scenario destinato a cambiare?
Un'attività di content marketing che non inizia dall'esame del mercato e della concorrenza, dall'analisi dalle risorse disponibili, dalla finalità per il business delle azioni che si stanno per intraprendere nasce priva di un occhio - per non dire di tutti e due - e non potrà che andare, prima o poi, a sbattere contro il fallimento.
È questo, tuttavia, lo scenario classico che governa molte delle PMI nostrane, dove l'imprenditore di turno si sveglia al grido di: "Tutti stanno su Facebook! Ci dobbiamo stare anche noi, adesso chiedo al mio nipotino che ci capisce di farmi la pagina". Più grave ancora, mi pare che sia lo scenario che qui da noi è condiviso da più di una Corporate.
Il problema è che quella del Content Marketing è una strada che inevitabilmente, prima o poi, tutte le aziende saranno chiamate a percorrere.
Arrivarci nel modo giusto e professionale - senza improvvisazione, con un'analisi profonda delle modalità e delle finalità delle azioni che si vogliono intraprendere, del mercato, del contesto - sarà necessariamente la strada più lunga e impegnativa da percorrere: l'unica, però, che può portarci al traguardo.
Caro Fabio hai proprio ragione. L’azione estemporanea di creazione di una pagina Facebook (o comunque una qualunque azione di marketing) tanto per esserci a mio modo di vedere è inutile se non controproducente. Come dicevo in un mio post, (http://www.informazienda.com/2013/10/come-farsi-conoscere-e-riconoscere-dai-clienti-3-consigli-efficacissimi/) qualunque azione di marketing senza palinsesto è solo un inutile esborso di denaro. Solo ultimamente l’imprenditore medio inizia a capire l’importanza della strategia alla base delle azioni (non solo di marketing). Complimenti per l’ottimo post!!
Grazie Roberto! Infatti Facebook è pieno di pagine cadaveri ferme al 2011… Se non hai una strategia prima o poi molli, perché i risultati non arrivano e non sai che fare…