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Nella prima puntata di questo tutorial avevamo parlato di strategia: è questo, infatti, il punto di partenza di qualsiasi attività di content marketing. Il secondo passaggio, naturalmente, è quello di passare dalla logica ai contenuti. Vediamo come.
Un blogger non è diverso da qualsiasi altro scrittore, giornalista, saggista quantomeno su un punto: come tutti costoro, egli dovrà necessariamente, per scrivere, effettuare delle scelte (lungo un asse paradigmatico), e in seguito congiungere diversi elementi in modo originale (lungo un asse sintagmatico).
L'originalità di uno scrittore di romanzi gialli, ad esempio, è integralmente inscrivibile nella sua capacità di creare e combinare dei personaggi e dei pezzi di racconto per creare una trama originale (asse sintagmatico) all'interno di uno sviluppo standard (o asse paradigmatico) composto da regole abbastanza rigide in cui ci deve essere un delitto, un investigatore che indaga, personaggi che si presentano e contribuiscono a chiarire gli antefatti del crimine, un colpevole che viene scoperto sulla base di indizi in genere reperibili all'interno del libro e che, possibilmente, sia completamente diverso da quello su cui lo scrittore avrà artificiosamente puntato l'attenzione del lettore, in modo da creare un effetto sorpresa. Pensateci: un giallo che non rispettasse la struttura che ho presentato non sarebbe concepibile, non funzionerebbe.
L'attività di scrittura professionale di marketing (o copywriting) non si distingue affatto da quella dello scrittore di gialli quanto a questo punto. Anche il content marketer avrà un asse paradigmatico composto da tutto ciò che è stato detto e da come è stato detto su un determinato argomento, e un asse sintagmatico, per cui la sua bravura consisterà esattamente nella sua capacità di ricomporre il puzzle in un modo che possa risultare: a) originale, b) interessante, c) utile ai fini che ci siamo proposti con l'articolo che intendiamo scrivere.
Gli strumenti per generare le idee per il tuo Content Marketing Plan
Come si generano le idee? E' evidente che un'idea può partire da qualsiasi spunto, che sia un articolo che abbiamo letto, un'esperienza che abbiamo vissuto, un problema che abbiamo risolto. In qualsiasi caso, la prima domanda che dobbiamo porci è: sarà interessante? Oppure, detta in termini più "digital": sarà cliccabile?
Tra gli strumenti che ci consentono di comprendere quali siano i trend (di cosa si parla) a proposito di un determinato settore, ne segnalo due che a mio parere sono fondamentali. Entrambi sono targati Big G:
- Google Alert è uno strumento che consente un monitoraggio continuo del web alla ricerca di risultati pertinenti con le query che intendiamo mantenere sotto osservazione. E' molto semplice: si compila un form, e si ricevono via e-mail i risultati aggiornati con la frequenza che abbiamo impostato.
- Google Trends è invece un importante misuratore dell'importanza di un topic sul web. In pratica, attraverso Google Trends potremo capire quanto un determinato argomento sia ricercato, e potremo di conseguenza orientare i nostri contenuti verso i topic più interessanti. In questo blog, potrete visitare le pagine del termometro per osservare come si evolvono le parole chiave del marketing in Italia.
Entrambi questi strumenti consentono un aggiornamento costante e, se utilizzati bene, possono diventare una vera e propria miniera di informazioni e di idee da sviluppare per il tuo Content Marketing Plan.
Sempre a questo scopo, è importante lavorare anche con gli aggregatori di feed: da Scoop.it a Stumbleupon, ad esempio, troveremo sempre aggiornamenti sugli ultimi articoli pubblicati; con Feedly e Pulse potremo sapere di cosa parlano i principali influencer sul web. Starà a noi, poi, utilizzare queste informazioni in modo creativo, per strutturare i nostri articoli. [highlight]Importante sarà, utilizzare questi strumenti quotidianamente: solo così saremo sicuri di non pubblicare 10 articoli sulle... patate, mentre il mondo intero sta parlando delle proverbiali cipolle[/highlight].
Il bravo content marketer presta attenzione a quali topic vengono sviluppati e a come risponde il pubblico (commentando) a queste idee. Possibilmente, se abbiamo qualcosa di sensato da dire, partecipiamo alle discussioni, e cerchiamo di capire cosa ha bisogno di essere sviluppato all'interno di un articolo. Cerchiamo di capire anche quali sono gli argomenti all'interno dei nostri articoli che meritano un approfondimento: a me ad esempio è appena venuto in mente che un tutorial su come utilizzare al meglio Pulse e Feedly per il content marketing potrebbe essere un ottimo articolo per se.
Dall'idea all'articolo per il blog o il sito aziendale
Che ci faccio con le mie idee? Sicuramente, le inserisco in una tabella nel mio Content Marketing Plan, con qualche appunto su finalità, keywords, possibile titolo, annotazioni varie. Per raccogliere i materiali che sicuramente mi serviranno per svilupparla, conviene utilizzare strumenti di gathering come Evernote, in modo da non lasciarsi sfuggire nulla. Poi, dovremo iniziare a scrivere e a sviluppare i contenuti. Qui valgono poche regole: scrivere bene, seguendo un filo logico che ci porti da una premessa (la reason why del'articolo) a una o più conclusioni; rileggere più volte (e se ne abbiamo la possibilità chiedendo anche dei pareri di altre persone del cui giudizio, ovviamente, ci fidiamo) alla ricerca di refusi o di "buchi" logici o argomentativi; prestare attenzione alla forma e alla sostanza di ciò che diciamo.
In alcuni casi, se abbiamo difficoltà a imbrigliare i nostri pensieri, possono essere utili le mind maps. Le mappe mentali sono sostanzialmente lo scheletro argomentativo del nostro articolo: sono utili per essere sicuri di non dimenticare nulla e soprattutto di non aver saltato dei passaggi logici.
Io personalmente non uso quasi mai le mind maps, ma so che ci sono molti strumenti e app che consentono di realizzarne con relativa semplicità. Per vederne di realizzate, e metterle in relazione con gli articoli originali, potete andare su Google+ e dare un'occhiata ai post di Diego Mozzo, che secondo me è molto bravo a trarre una sintesi degli articoli a suo parere più interessanti sulla rete.
Scritto l'articolo, ne dovremo pianificare la pubblicazione in modo di trarne il massimo tasso di conversione. Di questo, però, parleremo nella prossima puntata di questa serie, dedicata alla pianificazione dei contenuti all'interno del Content Marketing Plan.
