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In questo articolo ti parlo di:
- Perché fare un Content Marketing Plan
- Il Content Marketing Plan: Definire la strategia e gli obiettivi di business
- Integrare il Content Marketing Plan nella strategia generale di marketing.
- Definiamo la Marketing Persona
- Iniziamo a definire canali e linguaggi del nostro Content Marketing Plan di esempio.
Perché fare un Content Marketing Plan
Nel caso qualcuno avesse soggiornato su Marte negli ultimi mesi, ribadiamo qui un concetto fondamentale: Content is the King. Il Content Marketing, in altri termini, è il (presente, quantomeno nei Paesi più evoluti, e il) futuro del marketing, sia che lo si veda sul lato Business, sia sul lato Consumer. Tutti gli studi, le statistiche, le analisi sull'efficacia degli strumenti di marketing online concordano su questo punto: i siti web mai aggiornati, non legati in nessun modo a un'attività di Social Media Marketing, messi lì solo perché "ci stanno tutti e dobbiamo farlo anche noi" hanno su internet la visibilità e l'efficacia di una vetrina al quinto piano di un palazzo: non servono, in sostanza, a nulla.
Il Content Marketing, però, è disciplina difficile, quanto mai lontana dalle buone vecchie strategie di marketing one-shot basati sul push di una singola campagna (o serie di campagne) promozionali dalle quali aspettarsi subito risultati. Costanza, continuità, programmazione dei risultati sul medio periodo sono, al contrario, virtù essenziali del content marketer. Più di ogni altra cosa, però, è essenziale saper effettuare una pianificazione accurata della propria attività mediante un Content Marketing Plan, che dovrà essere pertanto programmato a tavolino, seguito passo passo e rivisto tutte le volte che i risultati (positivi o negativi) lo rendano necessario. Non è un caso, del resto, che tra i marketers B2B che ritengono il Content Marketing inefficace, l'84% non ha una strategia di content marketing documentata.
Partendo da questo assunto, ho ritenuto potesse essere quindi di qualche utilità dedicare questo e altri articoli (che verranno pubblicati nelle prossime settimane) al tema della pianificazione di Content Marketing, ossia alla creazione di un Content Marketing Plan, in modo da spiegarne le peculiarità, le caratteristiche fondamentali e le finalità ultime - il tutto mettendo al primo posto gli aspetti pratici, in modo che questo possa diventare una sorta di piccolo vademecum del content marketer consapevole.
Cominciamo a parlarne oggi, quindi, "prendendo il toro per le corna" e iniziando dal primo, fondamentale passo: la definizione dei nostri obiettivi.
Il Content Marketing Plan: Definire la strategia e gli obiettivi di business
Non mi stancherò mai di ripetere che iniziare un progetto senza aver chiaro dove vogliamo andare è la premessa di qualsiasi sicuro fallimento. Ciò è tanto più vero per una attività di Content Marketing che si rispetti: iniziare un blog, postare ogni ora su Twitter, iniziare campagne di Facebook Advertising senza avere un obiettivo misurabile e una strategia di lungo periodo in cui questo obiettivo si inscriva vuol dire aver fallito ancor prima di cominciare. La domanda allora viene da sé: perché volete fare Content Marketing? Quali sono i vostri obiettivi di business?
Già questo, come potrete immaginare, influenzerà in modo determinante ciò che inizierete a fare con la scrittura del vostro primo post. Vediamo allora quali sono i più comuni obiettivi di business:
- Lead Generation: volete generare dei contatti che siano seguiti dal vostro ufficio marketing o dal vostro ufficio commerciale?
- Vendita: sapete già come fare lead generation, ma volete accelerare la discesa lungo la pipeline di vendita?
- Brand Awareness: volete semplicemente far conoscere il vostro prodotto e dargli la maggiore visibilità possibile?
- Customer Support: avete bisogno di mantenere un contatto molto stretto con i vostri clienti, che dipendono da voi per l'utilizzo dei vostri prodotti?
Oppure volete fare attività di PR, o costruirvi quella che negli USA si chiama Thought Leadership?
Qualsiasi siano i vostri obiettivi, provate a inserirli in una tabella, esplicitando qual è la Reason Why di ogni obiettivo, stabilendo un benchmark misurabile (insisto e insisterò allo sfinimento su questo punto: qui facciamo marketing, non vendiamo patate!) da confrontarsi con dei risultati da consuntivarsi ogni mese, o trimestre, o periodo che sia valido per il vostro business. Io, per esempio, utilizzo una tabella di questo genere:
Integrare il Content Marketing Plan nella strategia generale di marketing.
Stabiliti gli obiettivi, non possiamo che chiederci: come potrò integrare il Content Marketing all'interno della mia strategia di marketing?
Questo è un punto fondamentale, al quale nessuno potrà rispondere meglio di voi stessi. A seconda di quale sia l'obiettivo finale di tutte le attività di marketing che fate, ogni singola attività di Content (blog, social media, webinar, video...) si andrà a posizionare all'interno di un percorso che convergerà verso l'obiettivo. Qualsiasi sia lo schema, provate a trasformarlo in un diagramma di flusso, anche nella forma più semplice, del tipo:
A questo punto, non potremo esimerci da una domanda, alla quale - se facciamo già abitualmente un'attività di marketing strutturata - daremo immediatamente una risposta. Qual è il mio differentiator? In che modo il mio prodotto, il mio servizio, la mia azienda sono unici sul mercato? In che modo, di conseguenza, la mia attività di Content Marketing sarà diversa dalle altre?
Attenzione! Stiamo parlando di qualcosa che sia veramente esclusivo e importante, di qualcosa che sarà il core topic di tutta la mia attività. Per ritrovarla, sarà necessario fare un'analisi approfondita di cosa fanno i vostri competitor diretti (per differenziarvi) e le aziende simili alla vostra al di fuori del vostro mercato (per prendere qualche spunto). Non ci sono scorciatoie: questo è un passaggio obbligato, e che in molti casi sarà estremamente semplice, soprattutto quando farete un'analisi del vostro settore sul mercato italiano. Qui infatti di Content Marketing fatto bene ce n'è talmente poco che qualsiasi idea abbiate avrà buone probabilità di essere originale.
Prendete nota di ciò che fanno gli altri, quindi: se hanno un blog, ogni quanto scrivono, che strategie adottano per diffondere i propri contenuti, quali sono le keywords che ricorrono più spesso nella loro attività di Content Marketing, quali sono le call to action. Cercate di stabilire, soprattutto, in che modo rispetto a loro potete essere diversi (e augurabilmente più bravi!). Ancora una volta, provate a mettere tutte queste informazioni in una tabella: sarà la vostra guida in tutti i passaggi successivi.
Definiamo la Marketing Persona
Bene. Ora sappiamo perché scrivere, in che modo la nostra attività di Content Marketing si andrà a inscrivere nella nostra strategia commerciale, e come facciamo a emergere dalla massa. A questo punto, non rimane che stabilire qual è il destinatario ideale, il target delle nostre comunicazioni. Insomma, quella che da qualche anno viene identificata come la Marketing Persona.
Gli psicologi che hanno studiato marketing consigliano normalmente di descrivere la Marketing Persona provando a dettagliarne il più possibile i contorni, come se fosse non già un prototipo, ma una persona reale, in modo da migliorare di conseguenza l'azione di marketing.
Vi assicuro che è vero. Fatelo: guadagenerete in chiarezza degli obiettivi, dei linguaggi da utilizzare, delle tattiche da seguire nella vostra attività quotidiana. Ricordatevi che non basta dire: "Io conosco la mia target audience". Provate a descriverla e integrate la descrizione nel vostro Content Marketing Plan: scoprirete tratti e peculiarità che finora vi erano sfuggite.
Iniziamo a definire canali e linguaggi del nostro Content Marketing Plan di esempio.
Qui è necessaria una premessa. Non tutti i canali sono adatti a tutti i target, questo è pacifico. Se vendete prodotti per un pubblico di anziani, alimentare un profilo su Twitter sarà tempo sprecato. Soprattutto, però, ricordatevi che non tutti i canali sono adatti a voi. Nel valutare ogni canale, ogni linguaggio (video, testi, infografiche...) chiedetevi sempre: sono in grado di sostenerne l'impegno abitualmente? Sono in grado di seguire quotidianamente quel dato canale? Ad esempio: sono in grado di alimentare un eventuale canale video su Youtube con una frequenza accettabile? Riesco a scrivere contemporaneamente su Google+, Facebook e Twitter? Ho una produzione di immagini talmente significativa da aprire un account su Pinterest?
Selezionare i canali di "trasmissione" dei nostri messaggi è il primo dei nostri obiettivi, quando veniamo alla pratica del Content Marketing. Il secondo, è definire frequenza, obiettivi specifici, struttura e "tono di voce" (amichevole, professionale, distaccato, coinvolgente...) per ogni tipo di messaggio e per ogni canale che vogliamo utilizzare.
Ancora una volta, proviamo a mettere il tutto in una tabella: il risultato sarà più o meno il seguente, e costituirà il nostro "manuale d'uso" per tutta la nostra pianificazione di Content Marketing.
Chiudo con questa tabella di esempio (un piccolo estratto di una tabella reale) la prima parte di questo tutorial su come si fa un Content Plan che ci porti a raggiungere i risultati sperati. Nella seconda parte parleremo invece di come trasformare le nostre idee in un Content Plan.
