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twitter che funziona: come fare marketing con 140 caratteri? Ce lo spiegano i top brand

Qualche giorno fa sono andato a trovare un cliente, responsabile di un'azienda con più di quarant'anni di attività alle spalle nel mondo dei media, per parlare con lui di marketing, delle prospettive della sua attività e di come intende trovare nuove strade e nuove forme di comunicazione one-to-one con i suoi clienti nell'era dei social network. Inutile dirlo, dopo qualche battuta scontata su come andrebbe utilizzato (e su come si utilizza invece) Facebook nel rapporto con i clienti, il discorso è andato a cadere su come fare marketing su Twitter.

Ed è caduto il gelo

"Io Twitter non lo capisco, a che serve? Tu che ci fai? Come faccio a condensare in 140 caratteri qualcosa che abbia un'utilità o addirittura un senso per i miei clienti?". Ecco: il tono della conversazione, da parte sua, era più o meno questo. Inutile sfornare statistiche sul bacino di utenza di Twitter in Italia, su quali potrebbero essere le modalità di utilizzo di marketing della piattaforma in un contesto di interazione continua, costante e addirittura personalizzata con i propri clienti, su come infine si potrebbe pensare ad un programma di anticipazioni mediante tweet dei contenuti da loro pubblicati, dell'engagement, della condivisione virale ecc. ecc.
Non c'è stato nulla da fare: il mio interlocutore semplicemente non capiva ciò che stavo dicendo.
E' chiaro ormai che in un contesto in cui persino Google+ sta iniziando ad acquisire un qualche, remoto senso nell'immaginario di social media marketing delle aziende italiane, Twitter non trova ancora una sua collocazione.

I Top Brands e il marketing su Twitter

D'altro canto, i grandi brands a livello mondiale hanno invece le idee chiarissime almeno su un punto: che con i suoi 230 milioni di utenti attivi,  la  rete di Jack Dorsey vanta una audience incredibile per chi la sa utilizzare a livello commerciale con una strategia chiara di medio periodo.
Questa, almeno, è una conclusione chiara che si può trarre leggendo l'informatissimo report curato da SimplyMeasured e pubblicato il mese scorso con l'eloquente titolo How Top Brand Marketers Use Twitter. Secondo i risultati del survey curato dall'azienda di Seattle (WA), infatti, Twitter ha ormai raggiunto la piena maturità come piattaforma di marketing e engagement, ma soprattutto come strumento di distribuzione per i contenuti prodotti nelle attività corporate di content marketing. Basti pensare, che la quasi totalità dei Top Brands di tutto il mondo fa marketing su Twitter ed è costantemente attiva sulla piattaforma di microblogging.
Proviamo allora a isolare i fattori chiave del successo delle aziende oggetto dello studio, per capire in che modo si può trarre il massimo beneficio da un'attività di marketing ridotta a 140 caratteri alla volta.
Vediamoli qui di seguito.

1. Twittare spesso (e bene)

C'è bisogno di dirlo? L'engagement è la chiave del successo di Twitter come strumento di marketing: il sicuro fallimento, di contro, è figlio di un utilizzo della piattaforma svogliato e impersonale. I Top Brand twittano (o retwittano) moltissimo: metà di loro invia più di 5 cinguettii al giorno; il 7% oltre 25. Sono numeri importanti, che testimoniano un impegno e una volontà di presidio forte di questo complesso canale di comunicazione sociale. Non a caso, dalla ricerca emerge con forza un dato che non può non far riflettere, e che si può sintetizzare dicendo che le grandi corporate tendono a rispondere alla propria audience mantenendo un rapporto 1-to-1. Twitter, insomma, viene visto anche a livello corporate per ciò che è: uno strumento di relazione e di feedback, e non di somministrazione verticale di contenuti senza ritorno.
Le grandi corporate su Twitter tendono a rispondere ai propri interlocutori.
Le grandi corporate su Twitter tendono a rispondere ai propri interlocutori.
Prova ne sia, che persino i grandi brand di livello multinazionale (come Amazon o MacDonalds, per intenderci) rispondono quasi sempre ai messaggi diretti loro dai followers, per quanto a volte in modo incostante.

2. Costruirsi una base per favorire l'engagement

Una cosa è certa: la quantità di followers di un'azienda favorisce la diffusione virale dei suoi tweets.
I top performing brand oggetto dello studio sono collocati nella fascia tra 750 e 999mila followers: come si vede questi sono anche quelli con la maggior quantità di coinvolgimento (engagement per Tweet) per Tweet proposto. Le cifre risultanti sono impressionanti, tanto più se si pensa che riguardano i soli contenuti proposti dalle aziende, esclusi i loro retweet e i @replies diretti.
Qual è l'oggetto di così tante attenzioni? Ancora una volta, dobbiamo ribadire ciò che ripetiamo spesso: la chiave del marketing su Twitter, ciò che favorisce lo sharing dei contenuti, è rappresentato dalle immagini. Lo si vede chiaramente dalla tabella seguente, che dimostra come il massimo rendimento di un Tweet in termini di engagement è dato dalla presenza di contenuto visuale condiviso nella forma di link all'image service di Twitter, il server pic.twitter.com.
Su Twitter, il massimo dell'engagement è per i tweet contenenti immagini
Su Twitter, il massimo dell'engagement è per i tweet contenenti immagini
I tweet che non contengono links hanno, infine, mediamente prestazioni peggiori di quelli che li contengono (oltre il 20% sotto la media di condivisioni), mentre quelli con due o più link (ad es. con immagine e link) hanno prestazioni di circa il 50% superiori alla media.

3. Fattori di crescita

Insomma, è chiaro che bisogna avere più followers possibile per favorire l'engagement e, in ultima analisi, la diffusione virale dei contenuti che proponiamo. Ma come cresce questa base?
Nel caso dei Top Brands, la crescita è mediamente del 20% per trimestre, con una debolissima correlazione con il numero di followers posseduti inizialmente. Oltre il milione di folowers, ovviamente, questa percentuale tende a decrescere, poiché il mercato arriva a saturazione.
Se la percentuale di crescita non è influenzata se non debolmente dalla quantità di followers posseduti, però, lo è sicuramente sulla base del numero di engagement che i nostri tweet riescono mediamente a produrre. Dai risultati dello studio, infatti, emerge come vi sia una correlazione abbastanza forte tra numero di coinvolgimenti prodotti e tasso di crescita, mentre la quantità di tweet prodotti giornalmente ha con il growth rate una correlazione molto più debole.
Per avere followers su Twitter non serve twittare molto, ma serve twittare bene.
Per avere followers su Twitter non serve twittare molto, ma serve twittare bene.
In termini più chiari: per aumentare rapidamente i nostri followers non serve twittare molto, ma serve twittare bene e produrre engagement grazie alla qualità dei nostri messaggi.
Ciò non vuol dire, naturalmente, che basta mandare un tweet alla settimana per risolvere i nostri problemi di marketing. Vuol dire, però, che conviene utilizzare la macchina nel migliore dei modi, sfruttando i suoi punti di forza e evitando di cadere nella trappola dello spamming di contenuti di scarsa qualità.

Conclusioni: rimbocchiamoci le maniche

Se proviamo a trarre qualche conclusione da queste analisi, una viene subito in mente: Twitter è ormai una realtà consolidata nel mondo del Content Marketing, e i Marketing Managers delle più grandi aziende multinazionali guardano alla piattaforma di microblogging come a un luogo dove è possibile creare coinvolgimento e interazione con il pubblico dei propri clienti in modo costruttivo e, soprattutto, con esiti virali. Di certo, il percorso non è facile, richiedendo affinamenti continui (cosa twittare, quando, come) e tanta pazienza, nell'attesa che si consolidi un pubblico di seguaci sufficientemente alto da consentirci di "fare notizia". Di certo, una fase essenziale di questo percorso di ricerca e sperimentazione dovrà essere quella dedicata a determinare quale sarà per noi l'happy minimum di tweet che ci consentirà di massimizzare l'engagement; di contro, come abbiamo visto, l'OverTweeting, lo sparare tweet in modo compulsivo per cercare visibilità a tutti i costi sembra non pagare. Ricordiamoci che mediamente anche le grandi Top Companies twittano "solo" 12 volte al giorno, e non una volta ogni 10 minuti.
Risulta evidente, a questo punto, per lavorare bene su Twitter significa anzitutto investire in tempo di apprendimento e in risorse dedicate: indistintamente in-house o in outsourcing, ma in ogni caso competenti e soprattutto in grado di maneggiare con cura una piattaforma capace di creare in men che non si dica ondate di interesse attorno al nostro brand ma che, se gestita male, altrettanto velocemente potrà danneggiarne l'immagine.
Sei d'accordo con questa analisi e con le mie conclusioni? Pensi che ci siano altri consigli utili che si possano sommare a questi per fare bene marketing su Twitter? Lasciami la tua opinione!

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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