Marketing su Twitter: impariamo dai Top Brand come fare marketing con 140 caratteri

Ed è caduto il gelo

I Top Brands e il marketing su Twitter

Vediamoli qui di seguito.

C'è bisogno di dirlo? L'engagement è la chiave del successo di Twitter come strumento di marketing: il sicuro fallimento, di contro, è figlio di un utilizzo della piattaforma svogliato e impersonale. I Top Brand twittano (o retwittano) moltissimo: metà di loro invia più di 5 cinguettii al giorno; il 7% oltre 25. Sono numeri importanti, che testimoniano un impegno e una volontà di presidio forte di questo complesso canale di comunicazione sociale. Non a caso, dalla ricerca emerge con forza un dato che non può non far riflettere, e che si può sintetizzare dicendo che le grandi corporate tendono a rispondere alla propria audience mantenendo un rapporto 1-to-1. Twitter, insomma, viene visto anche a livello corporate per ciò che è: uno strumento di relazione e di feedback, e non di somministrazione verticale di contenuti senza ritorno.

Prova ne sia, che persino i grandi brand di livello multinazionale (come Amazon o MacDonalds, per intenderci) rispondono quasi sempre ai messaggi diretti loro dai followers, per quanto a volte in modo incostante.

 

Una cosa è certa: la quantità di followers di un'azienda favorisce la diffusione virale dei suoi tweets.

I top performing brand oggetto dello studio sono collocati nella fascia tra 750 e 999mila followers: come si vede questi sono anche quelli con la maggior quantità di coinvolgimento (engagement per Tweet) per Tweet proposto. Le cifre risultanti sono impressionanti, tanto più se si pensa che riguardano i soli contenuti proposti dalle aziende, esclusi i loro retweet e i @replies diretti.

Qual è l'oggetto di così tante attenzioni? Ancora una volta, dobbiamo ribadire ciò che ripetiamo spesso: la chiave del marketing su Twitter, ciò che favorisce lo sharing dei contenuti, è rappresentato dalle immagini. Lo si vede chiaramente dalla tabella seguente, che dimostra come il massimo rendimento di un Tweet in termini di engagement è dato dalla presenza di contenuto visuale condiviso nella forma di link all'image service di Twitter, il server pic.twitter.com.

I tweet che non contengono links hanno, infine, mediamente prestazioni peggiori di quelli che li contengono (oltre il 20% sotto la media di condivisioni), mentre quelli con due o più link (ad es. con immagine e link) hanno prestazioni di circa il 50% superiori alla media.

Insomma, è chiaro che bisogna avere più followers possibile per favorire l'engagement e, in ultima analisi, la diffusione virale dei contenuti che proponiamo. Ma come cresce questa base?

Nel caso dei Top Brands, la crescita è mediamente del 20% per trimestre, con una debolissima correlazione con il numero di followers posseduti inizialmente. Oltre il milione di folowers, ovviamente, questa percentuale tende a decrescere, poiché il mercato arriva a saturazione.

Se la percentuale di crescita non è influenzata se non debolmente dalla quantità di followers posseduti, però, lo è sicuramente sulla base del numero di engagement che i nostri tweet riescono mediamente a produrre. Dai risultati dello studio, infatti, emerge come vi sia una correlazione abbastanza forte tra numero di coinvolgimenti prodotti e tasso di crescita, mentre la quantità di tweet prodotti giornalmente ha con il growth rate una correlazione molto più debole.

In termini più chiari: per aumentare rapidamente i nostri followers non serve twittare molto, ma serve twittare bene e produrre engagement grazie alla qualità dei nostri messaggi.

Ciò non vuol dire, naturalmente, che basta mandare un tweet alla settimana per risolvere i nostri problemi di marketing. Vuol dire, però, che conviene utilizzare la macchina nel migliore dei modi, sfruttando i suoi punti di forza e evitando di cadere nella trappola dello spamming di contenuti di scarsa qualità.

Se proviamo a trarre qualche conclusione da queste analisi, una viene subito in mente: Twitter è ormai una realtà consolidata nel mondo del Content Marketing, e i Marketing Managers delle più grandi aziende multinazionali guardano alla piattaforma di microblogging come a un luogo dove è possibile creare coinvolgimento e interazione con il pubblico dei propri clienti in modo costruttivo e, soprattutto, con esiti virali. Di certo, il percorso non è facile, richiedendo affinamenti continui (cosa twittare, quando, come) e tanta pazienza, nell'attesa che si consolidi un pubblico di seguaci sufficientemente alto da consentirci di "fare notizia". Di certo, una fase essenziale di questo percorso di ricerca e sperimentazione dovrà essere quella dedicata a determinare quale sarà per noi l'happy minimum di tweet che ci consentirà di massimizzare l'engagement; di contro, come abbiamo visto, l'OverTweeting, lo sparare tweet in modo compulsivo per cercare visibilità a tutti i costi sembra non pagare. Ricordiamoci che mediamente anche le grandi Top Companies twittano "solo" 12 volte al giorno, e non una volta ogni 10 minuti.

 

Risulta evidente, a questo punto, per lavorare bene su Twitter significa anzitutto investire in tempo di apprendimento e in risorse dedicate: indistintamente in-house o in outsourcing, ma in ogni caso competenti e soprattutto in grado di maneggiare con cura una piattaforma capace di creare in men che non si dica ondate di interesse attorno al nostro brand ma che, se gestita male, altrettanto velocemente potrà danneggiarne l'immagine.