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Marketing fai-da-te: chi paga gli errori

Premessa: sebbene quanto raccontato qui sotto sia tutto inscrivibile nell'ambito del direct marketing non indirizzato, ciò nondimeno il discorso che ne segue è applicabile mutatis mutandis a qualsiasi situazione di marketing "casareccio", dal vicino di casa che compone la DEM di una promozione al nipote dell'imprenditore che gli fa la pagina Facebook o - peggio - di un'agenzia di comunicazione che non sa fare il suo mestiere.

Bene, iniziamo.

Uno crede che la GDO sia gestita in modo professionale, soprattutto dal punto di vista della comunicazione. I volantini (di cui peraltro mi sono già occupato), le raccolte punti, le Fidelity Cards e tutto l'arsenale di marketing che caratterizza normalmente questo settore sono infatti validissimi strumenti di acquisizione e retention del cliente secondo le buone vecchie regole del direct marketing.
E' chiaro che nessuno potrebbe mai pensare che il supermercato sotto casa, anche se parte di una grande catena, si rivolga a Saatchi&Saatchi per realizzare il suo volantino. Ci mancherebbe. Però quantomeno ci si potrebbe aspettare che il lavoro venga affidato da un marketing manager a un'agenzia di direct marketing: insomma, che la filiera sia fatta integralmente da gente competente.

Poi un giorno ti presenti alla cassa...

Poi un giorno ti presenti alla cassa del supermercato, paghi e ricevi il simpatico volantino qui sotto (che vedete scannerizzato in bianca e volta: mi scuso pertanto per la pessima qualità dell'immagine).

Va bene, vogliamo iniziare a parlarne?

Il volantino presenta una quantità di errori tale da costituire un concentrato di "cose da non fare" nel direct marketing. Proviamo a farne una veloce carrellata:

  • Non si capisce chi fa la promozione (se io andassi in un supermercato diverso tutti i giorni non avrei modo di risalire a chi è il soggetto dell'offerta, se non andando a memoria).
  • Non ho mai visto prima d'ora un volantino o qualsiasi comunicazione pubblicitaria in cui non c'è nemmeno il logo dell'azienda emittente. Ora posso dire di aver visto davvero di tutto.
  • Non c'è una call-to-action.
  • Non c'è nulla di più inutile che ripetere pedissequamente due volte le stesse regole ad escludendum occupando di fatto il 40% dello spazio dedicato alla comunicazione.
  • Metterei tra gli errori anche la scelta di stampare in due colori (nero e blu da un lato e nero e rosso dall'altro) per risparmiare pochi euro sul processo di stampa (parliamo di un singolo supermercato che stamperà sì e no poche migliaia di copie) creando un effetto a dir poco deprimente.
  • Totale assenza di immagini (dicevo, non c'è nemmeno il logo) e altrettanto totale assenza della minima fantasia comunicativa, col risultato di rendere tutto completamente piatto.
  • Assenza di cross-promotion o di stimoli all'engagement (il classico "ci trovi su Facebook, per dire, magari correlato a un QR-Code, tanto per cambiare).
  • Assenza evidente di qualsiasi analisi del target che abbia guidato la comunicazione.
  • Infine, non si può non segnalare il periodare a volte traballante, con ripetizioni continue degli stessi concetti a distanza di mezzo rigo (vedi "sconto", per dirne uno, declinato in tre forme nella parte alta del volantino).
Nessuno di questi, però, è l'errore di cui si parla nel titolo. Infatti,  una bella domenica mi presento fiducioso alla cassa con il carrello pieno e il volantino in mano per scoprire che nel volantino - oooops! - c'era un errore (uno solo?), per cui la promozione indicata si riferiva non a una domenica qualsiasi, ma a una domenica specifica.
La errata corrige, mi spiega un po' imbarazzata la giovane cassiera, è appesa nella bacheca all'ingresso del supermercato. Un posto, ovviamente, dove nessuno va a guardare: troppo intelligente sarebbe stato, evidentemente, dare la giusta visibilità alla comunicazione affiggendola sulle casse.
Insomma, benvenuti nel nostro paese: un posto dove i professionisti bravi sono a spasso, dove tutto si improvvisa e dove, se alla fine si fanno dei danni, a pagare alla fine sono sempre gli altri. Soprattutto nel direct marketing e in generale nel Customer Relationship Management, dove più facilmente la pochezza professionale di chi elabora esemplari come quello in esame si trasforma in arroganza e in disservizio verso il consumatore.
Scusate: io sono per un marketing etico, in cui l'errore è a carico di chi lo fa, e non di chi lo subisce, e dove per prima cosa l'azienda che pubblica una promozione (in qualsiasi forma, cartacea o digitale) ci deve mettere la firma.
Inoltre, rimango fedele all'idea che non tutti sanno fare tutti i mestieri: io non saprei probabilmente mettere le mani nella gestione di un supermercato dal punto di vista degli approvvigionamenti, dei prezzi, della metodologia espositiva. Sono cose per cui servono delle professionalità che si ottengono con anni di studio, di esperienza, di lavoro. Per quale motivo molti sono evidentemente convinti che fare marketing vuol dire scrivere quattro sciocchezze su un volantino (o su una pagina Facebook, o su un sito web) senza la benché minima cura?
Io non ho risposte a questa domanda, e voi?

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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Ciao! Sono Fabio Piccigallo e quelle che stai sfogliando sono le pagine del mio blog personale, OnMarketing. Oggi mi occupo di web marketing a tutto tondo, con l'esperienza di chi ha lavorato per 10 anni nel direct marketing tradizionale e la voglia di innovare che caratterizza il mercato digitale. Sono un amante dei numeri: per questo ho fondato una web agency all'avanguardia, specializzata nel marketing digitale e nell'ottimizzazione dei flussi di conversione mediante le tecniche più moderne della web analytics. Si chiama OnMarketing.me: se hai bisogno del mio aiuto professionale, contattami pure!

2 COMMENTS

  1. Però non si può dire che non ti abbia colpito :)) Ci fosse stato il nome del supermercato (anche piccolo) avrei pensato ad una azione di Guerrilla Marketing (http://www.informazienda.com/2014/01/guerrilla-marketing-farsi-conoscere-dai-clienti-senza-spendere-troppo/). Ti suggerisco di presentarti alla cassa con un preventivo per una tua consulenza, tanto per non perdere la buona abitudine di provare a trasformare i problemi in opportunità! Scherza a parte hai fatto una bella analisi, spero che la legga anche il responsabile di questa minchiata!

    • Scherzi, Roberto? Ero lì con il carrello pieno, avevo ospiti a cena, certo che mi ha colpito!! A parte le facezie: non ho messo il nome del supermercato solo perché sono una realtà insignificante nel panorama mondiale (ma è una catena grossa in Italia) e perché, non avendo messo loghi, possono sempre negare. E poi a me interessa, come avrai capito, la morale che si può trarre da questo caso: che, al di là di quel che può pensare qualche idiota di turno su marketer, creativi eccetera, il nostro è un mestiere complicato, e non ci si può improvvisare più di quanto non ci si possa improvvisare idraulici o ingegneri aerospaziali: prima o poi si fanno le minchiate. Peccato che poi non ci si voglia nemmeno prendere le proprie responsabilità!

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