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Tra Corporate e Social: il problema dell'identità
Sarà un caso, sarà che me lo vado a cercare, sarà che davvero questo è un tema che sta emergendo prepotentemente in questi ultimi mesi sul web... in un modo o nell'altro mi pare che uno dei motivi di analisi e di discussione più "gettonati" sia oggi quello dell'identità. Identità aziendale e identità personale, identità "pubblica", sociale, e identità privata, da non confondere con la precedente e da tenere, nei limiti del possibile, separata.

Cos'è l'identità di un'azienda

Mi dicono che l'identità di un'azienda sia la sua immagine pubblica. Insomma,  corrisponde in sintesi all'insieme dei suoi brand, della sua vision, della sua capacità di comunicare con l'esterno in modo totale e coordinato, dalle comunicazioni commerciali al sito al biglietto da visita fino al dress code dei suoi dirigenti, manager, dipendenti, collaboratori.
Ecco: le persone. Ci siamo arrivati. Se stanno così le cose l'immagine dell'azienda, un tempo immagine-oggetto ed essenzialmente fatta di soli oggetti, tenderà progressivamente ad identificarsi con l'insieme delle immagini delle persone che vi lavorano, in una strana commistione che nell'universo 2.0 (3.0? 4.0? ho perso il conto) riguarda non più  solamente il mondo reale, ma anche e soprattutto quello digitale, ossia l'insieme di quei frammenti a volte creati da noi stessi, a volte da altri che costituisce, utilizzando un parolone un po' abusato, la reputazione online di ognuno di noi.

Identità aziendale: verso un dress code digitale?

Ebbi notizia da fonte sicura, tempo fa, di un'importante azienda europea che imponeva un dress code molto rigido ai dipendenti del call center che per loro conto curava il customer care telefonico inbound. Confesso che rimasi stupito: che importava a questi manager se chi rispondeva per loro al telefono fosse vestito di stracci o in abito da sera, nella misura in cui veniva salvaguardata la professionalità del contatto telefonico? Eppure, mi spiegavano, la policy aziendale non consentiva eccezioni, poiché anche da questi dettagli veniva a caratterizzarsi l'identità di un'impresa che evidentemente aveva fatto dell'inappuntabilità la propria bandiera.
Oggi, evidentemente, l'equivalente digitale del dress da indossare si chiama profilo Facebook o, peggio ancora, Linkedin. Non a caso, mentre spesso la selezione del personale passa anche per l'immagine pubblica dei candidati a un posto di lavoro (chi non ha sbirciato, curriculum in mano, il profilo di un candidato dieci minuti prima del colloquio?), già da alcuni anni si legge ogni tanto, soprattutto all'estero, di questo o quel dipendente licenziato perché aveva parlato male su Facebook dell'azienda in cui lavorava.
Oggi le aziende che "ficcano il naso" nei profili dei dipendenti, magari per dettarne le regole, sono ancora rare, a quanto ne so. Ad esempio so di alcune istituzioni scolastiche che pretendono che il corpo docente non abbia rapporti in termini di scambio amicizia ecc. con gli alunni o con i loro genitori - e vedete bene che regole come queste hanno più di qualche motivo di esistere, poiché stiamo parlando di deontologia professionale. Ma che mi direste di un responsabile di un ufficio acquisti che intrattiene rapporti di amicizia su Facebook con l'agente di commercio di un suo fornitore? Non andrebbe anche questo a ledere un rapporto fiduciario tra l'azienda e il suo collaboratore? D'altro canto, se questa cosa succedesse su Linkedin, credo che nessuno avrebbe qualcosa da ridire: anche i social network non sono tutti uguali!

Il rischio dell'autocensura

Insomma, la materia è complessa. Da un lato si rivendica, come ha fatto giustamente e nel modo più efficace possibile Francesca Borghi in un bellissimo articolo di qualche tempo fa, la volontà di mantenere un atteggiamento libero e aperto davanti ai social media, per evitare condizionamenti che finiscano per autocensurare le cose che ci piacciono davvero in nome del dio dei nostri tempi, la web reputation:  tema, questo, che a partire dal problema che vive ogni giorno chi fa un uso professionale dei social media (non importa se come socialcoso, freelance, titolare d'azienda o collaboratore a qualsiasi titolo), finirà per dilagare fino a riguardare in generale tutto il mondo del lavoro.
Dall'altro lato, vediamo che il buono di poter finalmente dire che i rapporti sui social media sono rapporti tra persone - e così dev'essere: rapporti imperfetti e interessanti e fecondi proprio per questo - ha il suo contrappasso nel fatto che anche le aziende (intese come realtà astratte quasi-orwelliane, consentitemelo per il momento) diventano sempre più social business, e prima o poi finiranno di non poter più tollerare nella propria visione olistica che vi siano frammenti che sfuggano al loro controllo.

Scenario orwelliano? Vedremo.

Nella pratica "off-line" in realtà funziona già un po' così. Se io stampo un biglietto da visita aziendale, oggi non posso decidere autonomamente di scrivere che ricopro una funzione, ma devo concordare con l'azienda il nome da dare al mio ruolo "pubblico". Non posso neanche modificare, se è per questo, il layout del mio biglietto da visita o la mia firma sulle e-mail: tutte queste cose devono rispettare parametri precisi, decisi centralmente a livello aziendale. Eppure, io oggi posso facilmente scrivere su Linkedin (o Facebook) che sono un direttore centrale dell'azienda per la quale lavoro, magari, come semplice contabile o impiegato amministrativo.  Quanto durerà ancora questo stato di cose? Non molto secondo me: le aziende sono fatte di persone, e quando queste persone si renderanno conto che i social media sono una realtà sensibile, in grado di influenzare pesantemente la reputazione aziendale, non mancheranno secondo me di stabilire le proprie regole e di determinare delle policy alle quali tutti saranno tenuti ad attenersi. Perché le persone che vi lavorano sono sì il vero valore aggiunto per l'azienda, ma a patto che la loro valorizzazione sia a vantaggio, e non a detrimento dell'azienda stessa.

O forse esagero?

Forse accadrà il contrario: che sarà proprio l'enorme libertà dei social media a scatenare un circolo virtuoso di rinnovamento delle aziende più paludate, per cui al contrario la valorizzazione dell'azienda passerà proprio per la capacità delle persone di rendere pubblici i propri valori, obiettivi e sentimenti? Avremo insomma un reload, una umanizzazione del mondo corporate stimolato dalle energie social dei propri dipendenti, manager e collaboratori? 

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