CONDIVIDI
like

Facebook
 offre oggi al marketer minimamente skillato sulle tecniche di direct marketing e con un po' di preparazione sui modelli statistici basati sul social networking un mondo di possibilità. Alla base di tutto, come è noto, vi è l'assumption che esista una sorta di peer effect, o di passaparola virtuale, per cui siamo più portati a giudicare favorevolmente un prodotto se ce lo consiglia un amico. Tutto chiaro, pacifico, condivisibile al 100% (o quasi, visto che in realtà il rischio di sopravvalutazione di questo fenomeno è molto elevato).

I problemi sorgono evidentemente quando passiamo dalle logiche B2C a quelle B2B. Qui, a mio parere, la musica cambia parecchio, visto che è proprio l'assumption principale - quella del peer effect come driver di una moltiplicazione orizzontale del trust del prodotto - a crollare. Dico questo per due motivi. Intanto, perché per Buyers che dovrebbero acquistare il nostro prodotto o avvalersi del nostro servizio il passaparola tra peers non risulta essere un fattore rilevante di influenza. Secondo, perché in ogni caso questo fattore difficilmente si eserciterebbe tramite un social network della tipologia di Facebook.

Utilizzare Facebook nel B2B: una sfida impossibile?

Partiamo dalla prima affermazione. Preciso subito, intanto, che quando parlo di poca influenza esercitata dai peers sui Buyer in ordine alla scelta del prodotto da acquistare o del brand a cui rivolgersi non sto dicendo che non esiste più la reputazione come fattore di influenza sociale. Anzi. Tuttavia, una cosa è sapere, ad esempio, che quel dato macchinario fornito da quella data ditta è probabilmente valido perché in quella stessa ditta fanno solitamente le cose per bene, la qualità dei loro prodotti è generalmente altissima, la manutenzione minima e le performance sono alte. Questa è la reputazione, che la ditta si è conquistata sul campo, lavorando bene anzitutto e poi sapendo utilizzare gli strumenti di marketing a loro disposizione  per costruire la propria leadership e la propria immagine esperta sul mercato.
Altro è motivare le proprie scelte di acquisto sulla base che ho sentito il Buyer di un'altra azienda che lavora nel mio campo e lui mi ha detto che con il tale prodotto da lui si trovano benissimo. Ebbene, pare che quest'ultimo meccanismo, diffusissimo e assolutamente comune in ambito B2C sia difficilmente presente tra gli iter che portano all'acquisto di un prodotto o di un servizio in ambito B2B, come è stato dimostrato recentemente, tra l'altro, dal Buyersphere Report 2013 pubblicato da Base One (un mio post su questo tema lo trovi qui).

Le conseguenze per il social marketing.

Come se non bastasse, su reti come Facebook la condivisione di interessi e l'affinità di gusti non passa quasi mai per l'ambito professionale. Mi spiego: tra i LIKE nella mia pagina Facebook personale c'è un autore giapponese che io amo molto, Murakami Haruki. Se l'editore di Murakami volesse fare una promozione in cui risultasse tra i miei amici che a me piace il suo ultimo libro, sicuramente farebbe una cosa saggia, perché è probabile che tra i miei amici ce ne siano molti che condividono i miei gusti in fatto di letteratura e sarebbero interessati quindi a dare un'occhiata al volume in questione.
Veniamo al Business. Qui, per converso, quasi nessuno dei miei amici su Facebook fa il marketer di mestiere, e sicuramente nessuno è interessato al fatto che tra i miei LIKE ci sia anche, sempre restando sul personale, una piattaforma digitale di gestione del Variable Data Printing che pure viene utilizzata con soddisfazione nell'azienda in cui lavoro attualmente.
Cosa vuol dire questo? Semplicemente, che l'idea di effettuare una social advertising su Facebook utilizzando lo strumento delle notizie sponsorizzate in ambito B2B può essere in molti casi un'idea del tutto sballata. Leggo peraltro che iniziano a diffondersi voci secondo cui questa modalità di advertising non sarà più consentita a partire dal prossimo aprile: se così sarà, avremo senza dubbio una maggiore concentrazione di advertising più clusterizzato sugli interessi delle persone anche in ambito B2C, dove si potrà però registrare, per le aziende meno accorte e consapevoli del profilo medio dei loro clienti, qualche calo nel ROI delle campagne.

Quindi Facebook è inutile come strumento di promozione nel B2B?

Per carità! Non ho detto questo - anche se devo dire che leggendo qua e là si scopre che la questione è abbastanza aperta, e che tra chi afferma l'utilità specifica di Facebook nel B2B spesso le argomentazioni sono piuttosto vaghe e poco supportate da numeri e statistiche. Di certo, l'aspetto delle promozioni nel B2B deve essere verificato caso per caso con attenzione e intelligenza, valutando di volta in volta il tipo di campagna e le finalità (o conversioni) ad essa assegnate (generazione di LIKE, click sul sito web...) per poter poi effettuare un benchmarking accurato, e soprattutto scegliendo con estrema attenzione la target audience che vogliamo raggiungere. La qualità, tipologia e quantità di post pubblicati sulla nostra pagina farà poi il resto - perché è ovvio che, in assenza di contenuti di qualità, anche con la promozione migliore del mondo otterremmo solamente di diffondere a macchia d'olio una pessima reputazione per la nostra azienda...

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

Se poi vuoi rimanere sempre aggiornato, iscriviti subito alla newsletter!

Inserisci qui il tuo indirizzo e-mail:

Delivered by FeedBurner

NO COMMENTS

LEAVE A REPLY