Il Buyer: sfatiamo qualche mito

Le domande, come si vede, sono di quelle fondamentali per qualsiasi salesperson. Già, ma noi siamo marketers, che c'entriamo?

La risposta è ovvia: c'entriamo, perché nella nostra comunicazione diretta dobbiamo essere in grado di parlare ai nostri Recipient in modo pertinente ed adeguato al loro profilo. Proviamo quindi a parlarne qui, di queste motivazioni ultime, e contemporaneamente proviamo anche a sfatare qualche mito.

Tutti, credo, riteniamo che non è sia così semplice. Del resto, sappiamo bene quanto vale il lavoro della nostra azienda sul mercato, e sappiamo anche che la rincorsa sul prezzo, anche su una gara o sulla proposta di un nuovo servizio, non è mai una modalità sana di gestione della concorrenza, se non altro perché dobbiamo partire dall'assunto che sul mercato ci sarà sempre qualcuno che ha più fretta di noi di... chiudere i battenti e dichiarare fallimento. Guardando dal punto di vista del marketer questa affermazione, ne viene come conseguenza che puntare sulla convenienza come elemento di differenziazione del prodotto che stiamo offrendo sul mercato B2B è una strategia quantomeno dubbia. Secondo il Buyersphere Report 2013 pubblicato recentemente da Base One, ai primissimi posti tra le motivazioni d'acquisto vi sono invece la possibilità che il prodotto o servizio in esame aumenti la produttività dell'azienda acquirente, la necessità di un espansione o un riposizionamento sul mercato e, infine, l'opportunità di fare un salto tecnologico, ovvero di sfruttare al meglio nel nuove tecnologie disponibili sul mercato. Sarà in questi tre elementi, quindi, opportunamente declinati, che dovremo trovare i differentiators che costituiranno i punti focali delle nostre campagne di lead generation e dei nostri contenuti pubblicati su sito, blog, posts sui social network e così via. Quanto al prezzo, ovviamente è un fattore importante, ma solo se con i miei quattrini riesco anche a ottenere di più!

O anche: compro da te perché i miei peers hanno fatto lo stesso. L'affermazione non è banale: se questo assunto è un mito, al punto che solo il 16% dei Buyers, secondo la stessa ricerca,  tiene conto dell'opinione dei Fellow Buyers prima di effettuare un acquisto, allora va rivista di conseguenza parte della nostra strategia di lead generation sui social network. Il Social Media Marketing, infatti, muove da un assunto generalmente accettato secondo cui il miglior advertiser del nostro prodotto è il parente o l'amico che lo ha acquistato. E una realtà che conosciamo tutti nel nostro piccolo: se un mio amico o parente mi parla bene di un prodotto che ha acquistato recentemente, il mio interesse per quel prodotto sale automaticamente. Con i Social Network posso amplificare e rendere non casuale questo meccanismo, creando delle campagne che diffondano viralmente le scelte e i Likes delle persone presso i loro contatti diretti.

Tuttavia, se è vero che in ambito B2B i Buyers non hanno nella valutazione dei peers un punto di riferimento, allora le modalità di trasmissione delle nostre informazioni commerciali devono essere orientate alla comunicazione diretta, mentre le piattaforme Social possono al più avere il ruolo di creare una reputation positiva della nostra azienda in modo più generico - e sappiamo bene che la pubblicazione di pareri, interviste e recensioni positive dei nostri clienti è uno degli strumenti di marketing più efficaci a questo scopo.

I fattori fondamentali che determinano l'inizio di una procedura di ricerca di un prodotto o servizio da acquistare sono, lo abbiamo visto, del tutto razionali: costi, produttività, necessità di espandersi sul mercato sono infatti da classificarsi come scelte determinate a tavolino, spesso sulla base di curve statistiche di andamento del mercato e di analisi del posizionamento della propria azienda.

Tuttavia, vediamo nella tabella riportata sopra che la quinta motivazione d'acquisto riportata dai Buyers è che si acquista il prodotto perché "è il tipo di cosa che dovremmo avere" - insomma, una motivazione d'acquisto che direi strettamente emozionale, e che è strettamente imparentata con "è il tipo di brand con cui dovremmo lavorare".

E' su questa nicchia emozionale, evidentemente, che dovrebbero far leva i nostri sforzi di marketer quando procediamo a progettare e realizzare una campagna di lead generation, per raccogliere frutti nel gap tra desiderio (di avanzamento e crescita professionale) e paura (di fare una scelta sbagliata) che caratterizza, dal punto di vista emotivo, ciascun processo di acquisto - anche e soprattutto nel B2B.