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Vi ricordate il Sales Funnel?
L'imbuto (in inglese Funnel, appunto) di cui si parla nel titolo è il modello classico della continuità e contiguità tra le funzioni di Marketing e quelle Commerciali in una qualsiasi azienda B2B (e non solo, in verità): inizia in alto con una platea (molto ampia) di Leads da convertire (a cura delle funzioni aziendali che sovraintendono al Marketing B2B) e termina verso il basso con la chiusura della vendita da parte della forza commerciale dell'azienda.
Il modello del Sales Funnel ha come sua caratteristica fondamentale il fatto che l'azienda mantiene il controllo completo di ciò che accade all'interno della pipeline di vendita: il lavoro congiunto di Marketing e Sales consiste semplicemente nello spingere i prospect verso la chiusura dell'ordine: a quel punto il loro compito può dirsi completato, e la palla passa alla produzione per la realizzazione di quanto richiesto.
E' ancora valido il modello del Sales Funnel dal punto di vista del marketer B2B?
Parrebbe, a giudicare dagli studi disponibili su Web sul Buyer Behaviour nell'epoca del Social Engagement, che il modello classico sia in via di superamento - o, quantomeno, che esso possa sopravvivere solamente a seguito di una sua integrazione con altri modelli: i comportamenti di acquisto dei Buyer nel mondo B2B (soprattutto di quelli tra loro che sono nati a partire dai primi anni Ottanta) tendono infatti ormai ad essere quanto mai somiglianti a quelli dei clienti del mondo Consumer più evoluti - quelli in sostanza risultano essere ormai oltre il 50% del panorama dei consumatori italiani.
Il Buyer e il Web
Questo è vero anzitutto per l'utilizzo che il Buyer fa di Internet nel momento in cui avviene la decisione di acquisto - o meglio, la definizione del bisogno. E' un dato di fatto che ormai sempre più Buyers si rivolgono alla rete per esplorare il mercato dei potenziali fornitori dei prodotti o servizi che intendono acquisire - e questo sia per la ricerca di un primo fornitore (nel caso si tratti di un prodotto mai acquistato precedentemente) sia per la ricerca di fornitori che possano costituire un Benchmark (di offerta, di servizio, di prezzo) per mettere a confronto il fornitore "di fiducia" con quanto presente sul mercato. Questo vuol dire, tra parentesi, che non esistono più posizioni acquisite: ogni B2B Business Development Professional oggi sa che l'ampliamento della base dei prodotti offerti e l'uscita da una logica Product-Oriented in favore di una maggiore Servitization della propria offerta commerciale sono la base stessa della sopravvivenza della propria azienda sul mercato.
Se poi andiamo ai Tech Buyers, scopriamo ad esempio in una ricerca di International Data Group che il 60% di loro dichiara di essere influenzato dal sito del fornitore nelle decisioni di acquisto, e che anche la presenza dei Vendor nei Social Media (purché in una modalità Responsive) esercita in loro una fortissima influenza, aiutando a costruire quel rapporto fiduciario che è la base di ogni vendita.
I Social Media
Il problema dei Social Media va dunque oltre l'aspetto estetico della "presenza" sul web. La riflessione che dovrebbe rappresentare il punto di partenza di ogni pianificazione di una attività Social in ambito B2B è secondo me il fatto che, se Facebook, Linkedin e Google+ sono vissuti in ambito B2C come degli ambienti in cui sia possibile - e spesso stimolata - una esperienza di co-creazione (di prodotti, servizi, e addirittura dello stesso Brand Value), l'equivalente B2B di questo trend diventerà probabilmente una tendenza a proporre e promuovere online prodotti e servizi sempre più flessibili (scalari, modulabili) che consentano all'offerta commerciale di adeguarsi ad una domanda dei Buyers di giocare un ruolo attivo nella co-creazione del prodotto che stanno valutando di acquistare.
La comunicazione
Se tutto questo è vero, la comunicazione tra Vendor e Buyer dovrà anche adeguarsi progressivamente ad un'ottica one-to-one anche quando si esce dal Social Network per andare sul terreno del Direct Marketing B2B. Inviare 1000 DEM ad altrettanti prospect per dire a tutti la stessa cosa avrà sempre meno senso e porterà ad alimentare un distacco progressivo tra fornitore e (potenziale, ma non solo) cliente. Sarà compito del marketer B2B, invece, analizzare e segmentare i comportamenti dei propri Leads e Prospect di fronte ai propri effort commerciali, e muoversi di conseguenza per segmentare anche la comunicazione a loro indirizzata, adeguando progressivamente i suoi contenuti (testi, immagini, offerte, proposte commerciali, prodotti e servizi offerti) al profilo del destinatario - profilo che verrà peraltro in questo modo ad arricchirsi man mano che il dialogo tra Buyer e Vendor procede lungo il binario del... piano di marketing aziendale.
Dal Funnel al Circle
Se tutto questo è vero, per i B2B Marketers si apre una nuova sfida: gestire un rapporto con i propri Prospect che da verticale (il Sales Funnel, appunto) diventerà sempre più circolare e dialogico. Questo vuol dire anzitutto maturare una più ampia consapevolezza di quali messaggi e quali contenuti siano oggetto della propria comunicazione commerciale, anche in funzione dei media utilizzati (Social Media in primis: il panorama attuale di come le aziende - e non solo B2B - utilizzino i Social Media è spesso rivedibile). Posso anche dire - per esperienza personale di lavoro quotidiano di questi ultimi mesi - che il passaggio non è dei più semplici, e che richiede una pianificazione accurata, risorse valide e tempi lunghi di realizzazione: sono però convinto che alla lunga non possa non pagare, soprattutto in un mercato come quello attuale, dove tutto sembra diventato commodity e dove la creazione di una value proposition dei prodotti e servizi che vi immettiamo è sempre più difficile da comunicare. Di qui l'importanza di creare con i propri clienti e Prospect un Feedback Loop: una attività di comunicazione che generi un feedback da parte dei nostri Recipient che ci consenta di prendere progressivamente la "mira" al fine di costruire un dialogo sempre più personalizzato e fondato sui reali bisogni di ogni nostro Prospect.
Ancora una volta, mi piacerebbe sapere se siete d'accordo con questa analisi. Intanto, non mi resta che augurarvi un felice anno nuovo...
