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Il Content Marketing, come molti sapranno, nasce (inconsapevolmente) negli Stati Uniti già a cavallo tra Ottocento e Novecento come tecnica di vendita dedicata al mercato Consumer. Solo più di recente, anche grazie ai mutamenti di mercato dovuti alla crisi, all'evoluzione del ruolo dei Buyers e sicuramente allo sviluppo della rete, che consente con sempre maggiore facilità l'accesso ad informazioni una volta di difficile reperibilità, è diventato anche patrimonio dei marketers B2B.
Per questo è interessante dare un'occhiata a quale sia, secondo il Content Marketing Institute, lo stato dell'arte del Content Marketing e quali, soprattutto, le tendenze e i challenges per il nuovo anno che si avvicina. La ricerca che ci spiega tutto ciò è stata condotta su un campione di aziende residenti negli Stati Uniti e in Canada. Vedremo però che i risultati offrono spunti di riflessione anche nel nostro Paese, che sicuramente si trova in questo momento in un contesto di minore diffusione di queste tecniche di engagement rispetto alla realtà Nordamericana.
Il Content Marketing è ormai una realtà
Una cosa è certa: a guardare i dati che emergono dal panorama americano si direbbe che il Content Marketing si stia consolidando come una delle tattiche privilegiate di engagement dei propri prospect - anche nel contesto del B2C. Se già ora la quasi totalità dei marketers dichiara di utilizzare queste strategie, ben il 60% di loro dichiara di voler aumentare gli investimenti nel corso del prossimo anno.
Non solo: dalla ricerca emerge chiaramente come la performance delle attività di Content Marketing cresca sensibilmente quando questo diventa una attività strutturata e dotata di un budget appropriato: come possiamo vedere chiaramente nella tabella qui sotto, c'è infatti una relazione evidente tra efficacia della strategia di Content Marketing e un approccio ad esso che garantisca una adeguata allocazione di risorse e professionalità dedicate a questo scopo. Improvvisare, come al solito, non paga.
La strategia paga
Prova ne sia, che la presenza di una strategia di marketing strutturata (intesa come un Content Plan, una chiara definizione degli obiettivi, l'allocazione delle risorse necessarie) fa la differenza tra chi è soddisfatto dei risultati della propria attività e chi non lo è: come anche nel B2B, nel B2C il Content Marketing funziona solo quando è fatto bene. Questo vale anche in Italia, con una differenza: negli Stati Uniti, le aziende più agguerrite nell'utilizzo di questa strategia organizzata non sono le più grandi, ma le più piccole: leggiamo infatti che nelle PMI troviamo un Content Marketing Manager nel 69% dei casi, mentre nelle più grandi una figura di questo tipo è presente solo nel 58% dei casi.
Come si fa Content Marketing nel B2C?
Come al solito, il media più utilizzato per il Content Marketing è la presenza sui Social Network. E' un dato importante, che vede come al solito Facebook fare la parte del leone, seguito da Twitter e, più sotto, da YouTube e da Linkedin, curiosamente in crescita esponenziale rispetto ai dati della ricerca dello scorso anno, e sintomo della tendenza delle aziende a voler coprire, quando si tratta di Social Networking, tutte le basi a disposizione. Google+, da questo punto di vista, rappresenta forse la novità più importante: ben il 55% dei marketers dichiara infatti di utilizzarlo.
A seguire, troviamo ovviamente gli articoli sul proprio sito internet aziendale, le newsletter e i blogs, utilizzati ormai anche nel B2C come mezzo atto a creare Brand Awareness nel 72% dei casi. Interessante, in questo elenco, la presenza relativamente marginale del Mobile Content, ossia dei contenuti pensati e realizzati esplicitamente per le piattaforme Mobile (per intenderci, IOS, Android ecc.), segno di una immaturità più volte segnalata anche in questo sito da parte delle aziende quando si pala di contenuti Mobile-Oriented.
Perché fare Content Marketing?
Mediamente, le tattiche utilizzate per il Content Marketing sono una dozzina, con i Social Network, come abbiamo detto, quasi sempre coperti e Facebook in posizione decisamente dominante e una presenza più o meno diffusa su tutti gli altri - con grossi dubbi, a giudicare dai risultati del report, sull'efficacia di Google+, che sembra diventato per le aziende una sorta di "ci devo stare per forza ma non capisco bene perché".
La scelta di utilizzare le reti sociali si spiega facilmente quando si va a vedere quali sono le finalità che i marketers mettono al primo posto per orientare la propria attività. Al primo posto, infatti, non troviamo le attività di vendita diretta, né l'acquisizione di nuovi clienti, ma troviamo la Brand Awareness, per aumentare la quale il ricorso ai Social Network risulta essere oggi quanto mai adeguato, seguito, appunto, dalla Customer Acquisition e dalla Customer Retention.
Per misurare la performance delle attività in relazione a questi obiettivi, il traffico generato sui siti web e il Social Media Sharing (i "Likes", per intenderci) sono percepiti come le metriche più adeguate, seguiti dal tempo medio passato sul sito e dalle vendite dirette.
Chi fa Content Marketing?
Come si è visto, sono molte le aziende che dispongono internamente di figure responsabili della gestione dell'attività di Content Marketing. Così come succede nel B2B, tuttavia, alcune funzioni vengono date più facilmente in outsourcing. Prima fra tutte, l'attività di scrittura, che sembrerebbe essere la difficoltà primaria di ogni azienda, e l'attività di Design, che è affidata all'esterno da più della metà delle aziende. Prova ne sia, che a parte la mancanza di tempo (che è ormai un fattore endemico in tutte le aziende, e non solo nel marketing), la produzione di contenuti di qualità in misura sufficiente è individuata da buona parte dei marketers (soprattutto nelle grandi aziende) come la difficoltà preminente che dovranno affrontare nel corso del nuovo anno e, sempre nelle grandi aziende, un grande motivo di sofferenza sembra essere anche l'integrazione tra il Content Marketing e le altre attività di promozione dei propri Brand.
Conclusioni
Il Content Marketing sembra ormai essere una strategia consolidata di Brand Awareness e di acqusizione di nuovi clienti non solo nel B2B, ma anche nel marketing rivolto al mercato Consumer. I motivi sono da ricercare come al solito nei grandi cambiamenti che hanno interessato la platea dei consumatori negli ultimissimi anni, a partire dalla ibridazione dei media e dai comportamenti multitasking che riguardano ormai nel privato ciascuno di noi (chi non dà un'occhiatina a Facebook sul proprio smartphone mentre guarda la partita in TV?). Resta da capire l'efficacia dei mezzi che utilizziamo per veicolare i nostri contenuti (a partire dalla presenza sui social network) in relazione agli obiettivi che ci poniamo, e quali siano gli approcci strategici più utili per conseguirli, a livello di pianificazione e di tattiche da utilizzare.
E voi avete provato a utilizzare il Content Marketing per il B2C? Quali risultati avete ottenuto? In relazione a quali obiettivi? E come avete misurato le vostre performance?
Bell’articolo, solo una cosa, i primi a fare content marketing e non inconsapevolmente erano i gestori dei lupanari (bordelli) di Pompei, 2000 anni fa.
Dove All’interno delle camere adibite allo scambio di Servizi, erano affrescate immagini raffiguranti le posizioni alle quali le donne si prestavano.
Questo perché essendo un importante snodo commerciale e porto marittimo, a Pompei transitavano persone da tutto il mondo (dell’epoca) che non sempre parlavano la stessa lingua delle professioniste su citate.
Quindi… se non è content marketing questo… non so cosa sia.
Ciao, alla prossima.
Ahahahah… beh non ho argomenti per darti torto! Notificherò la tua ipotesi al Content Marketing Institute, chissà che non facciano un webinar a tema…