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Dalla separazione dei canali alla multicanalità
Fino a pochissimi anni fa, il direct marketing di retention o di acquisizione clienti era orientato per la promozione dei propri prodotti o servizi all'uso di pochi media (per la quasi totalità cartacei) e soprattutto ad una rigida separazione di canali, che a volte si rispecchiava anche a livello aziendale con una separazione di funzioni tra il direct marketing (in genere affidato ai marketer dell'azienda) e il web marketing. Quest'ultimo, peraltro, era (è, mi dici? temo in qualche caso di sì) spesso curiosamente affidato agli IT dell'azienda, perché tanto "di quella roba lì" ne capivano solamente loro.
Spero qui di non offendere nessuno se dico che, sulla carta, questa scelta era equivalente ad affidare il proprio marketing strategico allo stampatore che ci stampava gli autoimbustanti per il direct mailing. La verità, però, è che in molti casi gli IT sono partiti dalle proprie conoscenze tecniche per esplorare in modo completo le potenzialità di marketing dei nuovi mezzi messi a loro disposizione, per cui sono stati in grado di portare egregiamente in porto i loro obiettivi di comunicazione utilizzando il web come piattaforma privilegiata o quasi esclusiva.
I problemi sono iniziati quando, a un certo punto dell'evoluzione delle tecniche di marketing, qualcuno ha iniziato ad accorgersi che la moltiplicazione dei media di risposta ad una stessa offerta portava benefici indiscussi in termini di ROI delle campagne. Banalmente, quel qualcuno ha iniziato a inserire tra le modalità di risposta ad una promozione direct (specialmente se devota alla lead generation o alla vendita con la tecnica del bill-me-later) anche la possibilità di inviare un SMS, o di accedere ad una web landing page digitando una URL o scannerizzando un QR-Code.
Tutte tecniche che hanno, peraltro, gli indiscussi vantaggi dell'immediatezza (non è più necessario inviare una cartolina o pagare un CCP per acquistare un prodotto) e della convenienza anche in termini economici (non devo più pagare l'affrancatura di ritorno della cartolina, tanto per dirne una).
Piccolo - si fa per dire - è il difetto di queste tecniche di engagement: rischiano seriamente di sporcare il dato a mia disposizione, di rendere il database pieno di persone che nel mio DB si chiamano Mario Rossi e abitano in via Roma 1, ma che interagiscono con la mia offerta dichiarando di abitare in via Roma 1/B, tanto per essere precisi - se no il postino non mi consegna la merce. Non parliamo, poi, della casistica in cui io aderisco alla promozione e poi consegno la mia cartolina all'amico che entra anche lui online, compila il suo form e mi fa apparire un cliente sul DB relativo alla promozione... che quella promozione proprio non l'aveva mai ricevuta.
Insomma, il rischio evidente è la alterazione del database e la duplicazione dei nominativi in esso presenti - un fastidio e, soprattutto, un costo per andare a ripulire tutto a campagna finita.
Chiediamo ai clienti cose che già sappiamo
Un "trucco" che spesso si utilizza per ovviare a questi problemi è la generazione di un codice casuale che inserisco nella comunicazione cartacea e richiedo nel form online. In questo caso il codice fa da chiave univoca, salvando capra e cavoli. Dato che però, come dice Rumplestiltskin, il personaggio di una serie televisiva in onda in questi anni, Magic Always Comes with a Price, il difetto di questa tecnica è ovviamente che la compilazione di un campo aggiuntivo (in più astruso) fa calare vertiginosamente la redemption, già penalizzata dal fatto che in fase di registrazione o di acquisto mi si richiede di ricompilare dei campi che sono già a tua disposizione - visto che, se mi hai mandato una comunicazione cartacea, tu marketer di questi dati disponi per forza.
Insomma, la legge Bassanini, che ci ha salvato dalla burocrazia della pubblica amministrazione, nel marketing sembra proprio non valere: continuiamo infatti a chiedere ai nostri clienti di dirci cose che già sappiamo, e perdiamo così occasioni di vendita o di lead generation.
La personalizzazione delle URL
In realtà la risposta ci sarebbe, ed è quella che negli Stati Uniti e in mezza Europa è patrimonio comune del marketing diretto da diversi anni, ma che in Italia sembra non prendere finora piede. La risposta si chiama personalizzazione delle URL su cui vengono indirizzate le landing pages.
Tecnicamente, la modalità operativa di questo genere di campagne (che vengono propriamente chiamate multicanale, perché l'approccio ai dati è trasversale a tutta la campagna) consiste nella presenza sul materiale cartaceo di una call to action che, per il web, rimanda ad una landing page con un indirizzo univoco (pURL) che risponde esattamente al destinatario della comunicazione. Ad esempio, io potrò mandare il signor Mario Rossi di cui parlavamo prima una comunicazione che lo invita a comprare il mio prodotto andando sul sito www.miaazienda.it/mariorossi.
E' evidente cosa succede a questo punto: la URL concepita in questo modo funziona come ponte per far passare i dati da cartaceo a web, e il signor Mario Rossi, andando sulla sua landing page, troverà già completamente compilati i dati che lo riguardano, correggerà quelli che ritiene sbagliati o incompleti (il civico, che diventerà 1/B), arricchirà il DB dei soli dati mancanti (ad esempio il suo cellulare) e potrà acquistare il nostro prodotto in tutta sicurezza, mentre noi dall'altra parte avremo un DB che invece di sporcarsi si alimenta da solo nel procedere della promozione.
Niente male, no? Infatti. Proprio per questo, mi piacerebbe tanto sapere perché questa tecnica, che è l'uovo di Colombo ed è potentissima nelle sue articolazioni pratiche (qui abbiamo soltanto affrontato il tema della pulizia del dato, degli altri vantaggi parleremo in altre occasioni) non è diventata ancora uno standard del direct marketing e del direct e-mailing, giacché le stesse modalità di comunicazione si possono applicare pedissequamente anche a partire da una DEM.
Se hai una risposta a questa domanda, fammela sapere...
