Content Marketing B2B: le sfide per il 2014

La ricerca si focalizza soprattutto su tre temi: l'efficacia del Content Marketing per l'impresa B2B, le modalità in cui le azioni di Content Marketing vengono effettuate, e le metriche utilizzate per misurarne i risultati. Le evidenze che troviamo nella ricerca su tutte e tre queste problematiche possono essere forse sintetizzate in questo modo: il Content Marketing sta crescendo in diffusione tra i marketers B2B come modalità di contatto e lead generation mediante tattiche Inbound; tuttavia, molto c'è ancora da lavorare affinché questa tecnica di marketing diventi veramente efficiente a questo scopo. Vediamo allora quali sono quelli che potremmo definire sinteticamente i buoni propositi del Content Marketer per il 2014.

Credo di aver più volte richiamato in questo blog un aspetto fondamentale della strategia di Content Marketing che può fare davvero la differenza tra successo e fallimento: la necessità di effettuare una pianificazione e di avere, di conseguenza, una strategia articolata di gestione dei contenuti. La ricerca del CMI non fa che confermare questo assunto di base: a fronte di un uso generalizzato del CM tra le imprese che fanno B2B (il 93% dei Marketers B2B afferma di usare questa tattica), solo il 42% di esse ritiene di riuscire a ottenere i risultati sperati. A un'analisi più ravvicinata, scopriamo che il vero discriminante tra chi ritiene il CM efficace e chi lo ritiene poco o per nulla efficace è proprio la presenza di una strategia di marketing articolata. La sintesi, facendo un po' di calcoli, è che un Content Marketing strategico ha 6 volte più probabilità di essere efficace di un Content Marketing, per così dire, improvvisato e in cui non c'è una figura aziendale preposta a coordinare l'attività di Content Management. Ecco quindi il primo buon proposito per il Content Marketer per il 2014: strutturare una strategia e pianificare la propria attività attraverso la formulazione di un Piano di Marketing preposto al Content Marketing - insomma, un Content Plan.

Conta meno, invece, la quantità di tattiche utilizzate per la propria attività di Content Marketing - anche se viene subito da pensare che chi pianifica è portato già solo per questo motivo a utilizzare organicamente più tattiche rispetto a chi - diciamolo ancora una volta semplificando un concetto - improvvisa la propria attività. Le tattiche più utilizzate nel Content Marketing sono la presenza sui Social Media (87%), la pubblicazione di articoli sul sito web aziendale (81%) e l'uso di Newsletter tramite e-mail (80%). Quarti classificati a pari merito sono la scrittura di blog e la partecipazione a eventi (76%), quindi si va a scendere fino ad arrivare alla recentissima tecnica della gamification (10%), probabilmente anche a causa delle difficoltà e degli ingenti investimenti necessari per ottenere risultati efficaci. L'aspetto più interessante è forse guardare qual è la valutazione dell'efficacia dei social network da parte dei marketers: scopriamo così che, se da un lato i Social Network più utilizzati sono Linkedin (91%), Twitter (85% - siamo negli USA, non dimentichiamocelo!) e Facebook (81%), vediamo buone percentuali anche per Google+ (55%) e SlideShare (40%).

Tutto bene, tutto sensato, fino a quando non vediamo che in realtà solo Linkedin e Twitter sono giudicati dai Marketers realmente efficaci, mentre la presenza e l'alimentazione di Facebook e Google+ viene sostanzialmente vissuta come tempo sprecato.

Notevole, no? Viene da chiedersi se siano questi due Social Network a non funzionare per il DM, o se al contrario non riusciamo a usarli in modo efficace. Imparare a utilizzare correttamente i mezzi più adeguati alla nostra strategia e a scartare quelli che riteniamo non efficaci: ecco il secondo proposito.

Perché si fa Content Marketing? Anzitutto, diciamo che le prospettive  delle aziende sull'attività di CM sono generalmente per un aumento degli investimenti per il 2014: il 58% vuole aumentare il proprio Marketing Spending (e di questi il 10% vuole incrementarlo significativamente), mentre solo l'8% dichiara di voler disinvestire. Perché lo si fa? Soprattutto per creare Brand Awareness, Lead Generation e Customer Acquisition.

L'attività di vendita è ovviamente delegata alla forza commerciale dell'azienda: questa trova però conforto (e nuovi Leads su cui concentrarsi) grazie all'attività di Content Marketing. Non è un caso, allora, che quello della vendita diretta sia considerata una delle metriche più importanti proprio da chi ritiene il CM essere meno efficace, mentre la misurazione considerata generalmente più adatta a valutare i propri risultati sia il traffico generato sul sito web aziendale (quindi, per esteso, la Brand Awareness). Tuttavia, mi chiedo se il web traffic sia davvero la metrica più interessante da misurare. Io posso avere un milione di contatti al mese sul mio sito, e generare da lì un solo Lead, mentre un mio concorrente avrà solo mille contatti, ma dieci Lead qualificati: chi avrà vinto alla fine? Ecco allora il terzo buon proposito per il 2014: trovare (e mettere a budget) le metriche giuste (correlate con i nostr obiettivi) per poter arrivare a una misurazione efficace del ROI della propria attività.

E voi? Quali sono i vostri propositi di content marketing per il 2014?