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Investiamo troppo nel social media marketing?

Secondo una ricerca pubblicata recentemente da Advertiser Perceptions e riportata da eMarketer.com, la prospettiva di allocazione dei budget promozionali delle aziende americane per i prossimi mesi è decisamente orientata verso il Mobile Marketing e verso il Digital Marketing genericamente inteso.

In particolare, sembrerebbe che l'orientamento di spesa sia a favore di un aumento sostanziale della allocazione di risorse nel Social Media Marketing (ben il 47% dei marketers dichiara di voler aumentare gli investimenti; solo il 7% dichiara di voler agire invece in senso opposto) e nel favorire un aumento della propria presenza video nel web, sia attraverso i siti di aggregazione sociale dei video (Youtube, Hulu), sia attraverso le reti di video advertising.

Che ci sia una tendenza a una maggiore attenzione delle aziende nel creare una presenza attiva nei social network mediante attività di Social Media Mmarketing è del resto visibile non solo nei budget aziendali di tutto il mondo - Italia compresa - ma anche dall'esperienza quotidiana di tutti noi fruitori consapevoli di questi mezzi di comunicazione sociale. Si tratta di un'onda in inarrestabile crescita e a mio parere, quantomeno nel mercato italiano, ancora lontana da trovare un suo plateau - una situazione in cui, per intenderci, gli investimenti si stabilizzano e la curva di crescita tende al suo massimo. Questo è sicuramente vero nel B2C, dove anche nel nostro Paese troviamo esempi di eccellenza nell'uso integrato dei social network all'interno della strategia promozionale di aziende una volta poco votate al direct marketing, ed è altrettanto vero nel B2B, dove però di eccellenze di questo genere se ne vedono poche (parlo sempre dell'Italia) e dove secondo me il passaggio ad una strategia di marketing inbound per l'attività di Lead Generation trova ancora molte resistenze.

Social Media Marketing: tutto bene allora?

Social Media Connection

Sì, se non fosse per un interessante effetto collaterale messo in evidenza recentemente su Forbes da Panos Mourdoukoutas  che riporto qui come spunto di riflessione sulla reale capacità dei Social Media di esercitare un'influenza reale sul principale target di qualsiasi nuovo prodotto noi si voglia lanciare sul mercato (principalmente) consumer: gli innovatori e i così detti Early Adopters.
Per i pochi che non lo sapessero, gli Early Adopters sono sostanzialmente dei consumer leaders, coloro che lanciano le mode, che si interessano prima di tutti gli altri di un nuovo prodotto o servizio e creano una tendenza generalizzata al consumo che a partire da loro si estende a macchia d'olio sul resto della popolazione. Si capisce perché gli Early Adopters sono così importanti per noi marketers: coinvolgerli e convincerli ad acquistare un prodotto può creare una rete di imitazione che porterà il nostro prodotto ad essere adottato lungo la curva a campana di Rogers prima dalla Early Majority, poi via via da tutti gli altri.
Curva di Rogers
Curva di Rogers

L'efficacia discutibile del social media marketing

La domanda che ci si pone, allora, è se i social media siano o meno lo strumento giusto per la comunicazione con gli Early Adopters. Il modello classico, spiega Mourdoukoutas, ci porterebbe a rispondere affermativamente.
Anche gli Early Adopters del resto hanno amici, e questi amici possono creare influenza su di loro acquistando quei prodotti che diverranno poi moda comune. Tuttavia, questo modello è stato fortemente rivisto da alcuni studiosi che partono da un presupposto che a mio modestissimo parere ha più di qualche fondamento.
Semplificando, il motivo per cui gli Early Adopters decidono di adottare un comportamento d'acquisto sarebbe dovuto secondo queste teorie al fatto che noi tutti tendiamo a comportarci autonomamente secondo modalità comuni con i nostri simili. In pratica, se io e te condividiamo lo stesso background, gli stessi interessi e siamo esposti alle stesse campagne di advertising decideremo entrambi, per fare un esempio, di acquistare l'ultimo smartphone sul mercato, ma senza che questo indichi che tra noi due ci sia stata un'influenza reciproca. Siamo quindi di fronte a dei così detti "confounding factors", ossia a fattori che ci portano a trovare un falso rapporto di causalità laddove invece si dovrebbe parlare si semplice correlazione.

Conclusione: la ricerca del giusto equilibrio

Se tutto questo è vero, ne viene che puntare tutto sui social media per lanciare un nuovo prodotto può essere sbagliato e pericoloso, poiché non crea se non parzialmente quegli effetti di imitazione che dovrebbero innescare la risalita lungo la curva di Rogers. Più corretto sarà, invece, procedere a mantenere un giusto equilibrio tra social media, direct marketing e strumenti di advertising più tradizionali, possibilmente procedendo a una integrazione tra tutti questi mezzi per creare dei meccanismi di rimando reciproco che facciano da amplificatore e costituiscano la base per creare quei peer effects che i nuovi modelli statistici mettono così bene in evidenza.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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Ciao! Sono Fabio Piccigallo e quelle che stai sfogliando sono le pagine del mio blog personale, OnMarketing. Oggi mi occupo di web marketing a tutto tondo, con l'esperienza di chi ha lavorato per 10 anni nel direct marketing tradizionale e la voglia di innovare che caratterizza il mercato digitale. Sono un amante dei numeri: per questo ho fondato una web agency all'avanguardia, specializzata nel marketing digitale e nell'ottimizzazione dei flussi di conversione mediante le tecniche più moderne della web analytics. Si chiama OnMarketing.me: se hai bisogno del mio aiuto professionale, contattami pure!

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