L'irresistibile ascesa dell'Inbound
Ormai possiamo dare per consolidato, quantomeno nella realtà del Nord America, che anche nel Marketing B2B si registra chiaramente una tendenza all'incremento dei budget dedicati alle attività di Marketing Inbound a discapito di quelle Outbound.
Si tratta a mio parere di una tendenza inarrestabile che con il procedere della crisi non potrà che interessare anche il mercato italiano, o quantomeno quella fetta più evoluta delle imprese italiane che già da tempo hanno colto i limiti di una attività di Demand Generation affidata esclusivamente alla propria Forza Vendita e non ha mancato di fare investimenti cospicui per sviluppare al meglio le proprie vetrine digitali (sito internet, pagina Facebook, Google+ e Linkedin aziendale...) ottenendo il più delle volte ritorni importanti in termini di Brand Reputation e, va da sé, di fatturato incrementale.
Quando parlo di Marketing Inbound intendo ovviamente in generale tutte quelle forme di comunicazione che non sono orientate da una logica push, ma richiamano a sé il proprio target, normalmente proponendo dei contenuti interessanti per la target audience di riferimento. Parliamo ad esempio di pagine aziendali sui Social Media, ovviamente siti internet, eventi virtuali e non, Webinar, Blogs, ma anche tutte le attività di SEM (Search Engine Marketing - a pagamento) e SEO (Search Engine Optimization - organici) che si possono mettere in atto per favorire la visibilità dell'azienda, prodotto o Brand al centro delle attività di marketing e comunicazione.
Inbound di contenuti: il Content Marketing
All'interno di queste attività vanno considerate anche tutte quelle attività deputate al Content Management e al Content Marketing in generale - se ci pensiamo, tutte le tecniche che ho elencato finora altro non sono che tecniche di Content Marketing.
Perché sta avvenendo questo slittamento verso le tecniche Inbound e, in generale, verso le attività di Content Marketing anche nel B2B?
Anzitutto, perché anche in ambito B2B i processi di acquisto si stanno modificando radicalmente rispetto a pochi anni fa. Oggi il Buyer ha capacità di analisi autonoma del suo mercato fornitori di riferimento, e non si limita più a consultare il proprio albo fornitori e eventualmente i pochi fornitori di zona. Tutt'altro: la percentuale di Buyer che prima di decidere un acquisto in ambito B2B svolge una autonoma attività di benchmarking utilizzando le risorse messe a disposizione dal web supera il 90% A fronte di questo, la fiducia dei buyers nei confronti dei propri peers (i colleghi della propria azienda o di aziende vicine, ad esempio) risulta sempre più soppiantata da comportamenti vicini a quelli che in ambito B2C definiremmo Reloaded: processi di acquisto determinati in ambito social, maggiore attenzione alla Reputation dell'azienda potenzialmente fornitrice del prodotto o servizio che si intende acquistare.
Le aziende B2B che vogliono restare sul mercato non possono, evidentemente, che intercettare e assecondare questo emergente Buyer Behaviour, somministrando i propri marketing efforts esattamente dove è necessario: sul proprio sito internet - che diventa a questo punto non più una vetrina, ma un blog in continuo aggiornamento e pieno di contenuti ad alto valore educational - e sui social network, dove pensano di poter intercettare l'ala più avanzata dei Buyers, quei Social Buyers che per vocazione costituiscono il target più ad alto valore aggiunto per qualsiasi marketer.
E voi? State facendo attività di Content Management per la vostra azienda? E in che modo?
