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I perché del content marketing
Cosa vuol dire oggi fare il marketer in uno small business che lavora offrendo servizi nel mercato B2B?
Fino a qualche anno fa, la risposta più comune sarebbe stata: pianificare e realizzare campagne outbound finalizzate all'attività di lead generation. Nessun dubbio su questo.

La sensazione, però, è che negli ultimi anni il contesto sia radicalmente mutato.

In effetti, se guardiamo le cose dal punto di vista delle nostra target audience, vediamo come la crisi abbia di gran lunga modificato l'atteggiamento dei prospect verso il mondo dei potenziali fornitori che provano ad entrare in contatto con loro. Diffidenza e paura della novità sono oggi all'ordine del giorno, e se ci si riflette bene, i motivi di questi sentimenti sono pienamente comprensibili e anzi in parte condivisibili. Tentare strade nuove di cui non si sa nulla, cambiare un fornitore che da anni lavora bene con noi con un altro di cui non conosciamo la reputazione può costare molto caro in caso di insuccesso, nei casi più gravi persino la carriera.
In una situazione del genere, il compito del marketer non può più limitarsi ad essere quello di  fare pura attività outbound di Lead Generation, intendendo questa come la mera accumulazione di leads ai bordi superiori del funnel di vendita, demandando poi il prosieguo dell'attività di nurturing e di discesa lungo la selling pipeline al Sales Management. Tutt'altro: oggi le sfide del marketer B2B sono tutte nella qualificazione dei Leads e nella costruzione giorno per giorno di una Brand Awareness e di una Leadership che renda la reputazione della propria azienda più vasta e solida possibile.

Per fare questo, sarà necessario per il marketer intraprendere due percorsi:

1. Posizionare la propria attività all'interno del funnel, non solo per effettuare in prima persona le attività di lead nurturing e di funnel optimization per rendere quanto più veloce ed efficiente possibile la discesa del Lead lungo la pipeline di vendita, ma anche per occuparsi in prima persona della Lead Conversion: attività tutte queste, demandate tradizionalmente alla forza commerciale dell'azienda.
2. Occuparsi della Reputation e della costruzione del Brand Trust dell'azienda: operazione, questa, per la quale i mezzi tradizionali di comunicazione del proprio brand (incluse, ahimé, le attività di SEM e di DEM, che possono richiedere peraltro risorse economiche importanti anche più del buon vecchio advertising) hanno gambe cortissime, sia perché si tratta di mezzi inflazionati, sia perché hanno scarsa efficacia in termini di costruzione di una reputazione duratura e di posizionamento dell'azienda sul mercato.
Ecco perché la strategia verso la quale sempre più marketers B2B sembrano oggi orientarsi è quella del Content Marketing: invece di produrre una comunicazione autoincensante sempre meno oggetto di fiducia da parte dei potenziali clienti, il marketer produce contenuti che stimolino l'attenzione e la risposta dei prospect e a volte li informino con articoli di carattere anche educational, fornendo loro i mezzi per apprezzare quanto prodotto dalla propria azienda secondo una prospettiva quasi editoriale, e in cui il prodotto da vendere non solo non è esplicitamente pubblicizzato, ma spesso non è nemmeno menzionato. La reputazione della propria azienda crescerà allora su solide basi, quelle di chi si propone al pubblico dei propri clienti come esperto e leader nel proprio settore, in grado di porsi verso il cliente non solo come fornitore, ma anche come avisor per consentire una migliore fruizione del proprio prodotto o servizio.

Nulla di nuovo?

Si tratta, se ci pensiamo, di strategie commerciali vecchie quanto il capitalismo moderno (magari senza consapevolezza, come nel caso della Guida Michelin, fondata nel 1900, o dei ricettari che consentirono il lancio della Jelly-O qualche anno dopo). Mai come in questi due o tre anni, però, queste strategie hanno iniziato a interessare settori che storicamente demandavano il rapporto commerciale unicamente alle salespersons e che vedevano nel marketing una declinazione unicamente outbound: anche queste aziende, oggi, complice l'efficienza dei canali inbound e i cambiamenti occorsi nel processo di acquisto, iniziano a vedere nella somministrazione di contenuti informativi e nell'attivazione di processi di inbound marketing la chiave per acquisire Leads veramente di qualità e per portare a nuovi livelli di consapevolezza il rapporto commerciale tra l'azienda fornitrice e la sua target audience.

Insomma, la mia impressione è che si possa quasi dire addio alle chiamate a freddo, e sostituirle con una attività di Lead Generation che sia quasi esclusivamente Inbound. Mi farebbe piacere sapere se altri condividono (o meno) questa opinione.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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