CONDIVIDI
CresDirect Mailing: tre tecniche per migliorarne l'efficaciacita delle redemption

Con l'estendersi del fenomeno dell'ibridazione dei mezzi di comunicazione e con il contestuale aumento della penetrazione di strumenti digitali always connected, il concetto di "personalizzazione" nell'ambito del Direct Mailing sta perdendo il suo significato originario.

Ti ricordi? Parliamo solo di pochi anni fa, eppure la gestione del dato variabile nelle campagne di marketing era tecnologicamente limitata sia sul piano tecnico (lato provider) sia sul piano della capacità recettiva della target audience alla sola scrittura in nero di un breve messaggio ("Fabio, compra il mio prodotto!" nella maggior parte dei casi) su un fondo prestampato che fungeva da vero driver della comunicazione.
Oggi ovviamente non è più così, e il marketer che vuole distinguersi dalla massa e soprattutto veder migliorare il Marketing ROI delle proprie campagne di Direct Mailing ha a disposizione mezzi di ibridazione e integrazione tra i canali di comunicazione una volta sconosciuti.
Vediamone in sintesi tre dei più interessanti:

Direct Mailing con il Variable Data Printing

Ovvero, Direct Mailing e stampa del dato variabile. E qui già si alza il coro: "roba vecchia"!
Assolutamente sì. Ma nello stesso tempo assolutamente no.
Per iniziare, allarghiamo il concetto, e iniziamo a parlare di Data Driven Marketing. Vedi che l'accento si sposta: non si parla più di personalizzazione dei dati fondamentali su layout e gabbie fisse, ma di una gestione integrata dei contenuti sulla base di una logica che utilizzi al meglio i dati presenti nel database clienti sia a livello di clusterizzazione, sia a livello di dati personali. Passare da "Fabio, informati con il nostro mensile" a "Fabio, diventa l'uomo più informato di Roma: leggi il nostro mensile" vuol dire utilizzare in modo creativo tre semplici dati di solito ampiamente disponibili (nome, sesso, località) per migliorare la comunicazione ed aumentare il tasso di risposta di diversi decimali. Vedi peraltro che ho omesso di parlare esplicitamente di "printing": una personalizzazione di questo tipo può riguardare infatti tanto la stampa digitale del dato variabile quanto la gestione dello stesso dato variabile nell'elaborazione e nell'invio di DEM e newsletter - che poi questo non avvenga, come notava recentemente Craig Blake nel suo informatissimo Blog su Sourcelink, è un altro (triste) discorso, e spiega bene il perché su 90 trilioni di e-mail spedite nel mondo ogni anno solo il 3% risulta non essere considerata spam.

Gestione one-to-one di contenuti e immagini

Se tutto il Data Driven Marketing si risolvesse nel poter aggiungere a un testo delle variabili, sarebbe ancora una montagna che partorisce il proverbiale topolino. In realtà, se giochiamo bene le nostre carte in comunicazione possiamo arrivare ovunque. Ad esempio, a sostituire le immagini che illustrano la nostra promozione (cartacea o digitale, non ha importanza) a seconda del destinatario. Ancora, limitandoci a sesso e località, possiamo inserire immagini che favoriscano il rispecchiamento del cliente e ne catturino l'attenzione. Possiamo personalizzare le stesse immagini utilizzando dei font grafici per scrivere direttamente sull'immagine alcuni dati variabili (ad esempio? Comporre un nome scrivendolo sulla neve, o con le nuvole, o in qualsiasi altro modo...). Possiamo utilizzare i dati per integrare, sia a livello di testo che a livello di immagini, contenuti che siano effettivamente  pertinenti, interessanti e appropriati per il destinatario (e quindi inviargli newsletter che contengano solo contenuti richiesti dal destinatario, mandargli gli auguri di buon compleanno o buon onomastico, inviare newsmagazine mediante PDF personalizzati con solo gli articoli delle sezioni cui il cliente si è abbonato).
Possiamo, altrettanto semplicemente, integrare i dati del destinatario con i nostri dati di servizio per creare dei servizi personalizzati (ad esempio, inserire in comunicazione l'indirizzo delle officine nella provincia dell'acquirente di un'auto, al quale viene proposto un tagliando a prezzi scontati). Tutti questi strumenti consentono una gestione più oculata dei clienti, valorizzandone il profilo per determinare una più stretta vicinanza e , in ultima analisi, una più alta Brand Loyalty.

URL personalizzate (pURL)

Infine, possiamo utilizzare le landing page di una campagna cross-mediale per gestire i feedback dei clienti, e mediante questi determinare dei trigger che alimentino la nostra campagna.
Provo a spiegare la cosa in termini più semplici, e mi riprometto fin d'ora di tornare sull'argomento in un futuro post.
Una campagna cross-mediale (o multicanale che dir si voglia) mette in stretta relazione e integra più media (ad esempio carta e web) per migliorare i tassi di risposta - è evidente infatti che, se da un lato la carta è ancora un mezzo potentissimo per poter focalizzare l'attenzione di un prospect, la possibilità di rispondere via web migliora di moltissimo la redemption finale della campagna.
Il problema è che nella maggior parte dei casi il passaggio da carta a web non è affatto lineare: nella migliore delle ipotesi, quando si arriva sul web viene a cadere la personalizzazione che abbiamo così faticosamente creato su carta, e il malcapitato viene invitato a registrarsi e a inserire lui stesso i dati che noi abbiamo già in mano. Evitare questo passaggio - e la sicura perdita di redemption che questo comporta - implica l'utilizzo di una URL personalizzata (o pURL) di destinazione. In pratica, il signor Mario Rossi non verrà più invitato ad andare sulla pagina www.azienda.it e registrarsi per continuare il suo acquisto, ma verrà direttamente indirizzato sulla pagina www.azienda.it/mario.rossi, dove troverà riportate le stesse personalizzazioni che ha lasciato nella campagna cartacea, e potrà effettuare i suoi percorsi di acquisto rimanendo in un un ambiente completamente ritagliato su misura per lui.
Di più: muovendosi nell'ambito del sito web personalizzato, il cliente ci darà gli strumenti per capire meglio qual è il suo profilo: in questo modo saremo in grado, in eventuali azioni di recall, di partire da un database arricchito per creare cluster più precisi e migliorare di conseguenza la logica della campagna e la sua Marketing Strategy.
Tutte insieme, queste tecniche compongono il marketing one-to-one: una strategia di marketing che cerca di parlare ad ogni Recipient utlizzando i suoi linguaggi, i suoi media e i suoi contenuti al fine di migliorare (e di parecchi punti) la redempton della campagna stessa e, soprattutto, il suo KPI fondamentale e imprescindibile: il suo Marketing ROI.
E tu ? Quali tecniche hai testato con successo per una personalizzazione efficace dei dati variabili?

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

Se poi vuoi rimanere sempre aggiornato, iscriviti subito alla newsletter!

Inserisci qui il tuo indirizzo e-mail:

Delivered by FeedBurner

CONDIVIDI
Articolo PrecedenteQuattro chiacchiere a caldo su MailForum
Articolo SuccessivoCome fare senza Google?
Ciao! Sono Fabio Piccigallo e quelle che stai sfogliando sono le pagine del mio blog personale, OnMarketing. Oggi mi occupo di web marketing a tutto tondo, con l'esperienza di chi ha lavorato per 10 anni nel direct marketing tradizionale e la voglia di innovare che caratterizza il mercato digitale. Sono un amante dei numeri: per questo ho fondato una web agency all'avanguardia, specializzata nel marketing digitale e nell'ottimizzazione dei flussi di conversione mediante le tecniche più moderne della web analytics. Si chiama OnMarketing.me: se hai bisogno del mio aiuto professionale, contattami pure!

NO COMMENTS

LEAVE A REPLY