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Una piccola premessa che lascerò slegata dal contesto.
Stamattina, prendendo un treno che mi avrebbe portato a Milano, stavo impostando un articolo da pubblicare prossimamente su questo blog che affronta tra le altre cose il tema del Variable Data Printing. Devo confessare che mentre scrivevo mi facevo molte domande. Una fra tutte, se l'approccio e i contenuti di un articolo del genere non fossero troppo semplicistici per un blog che ho impostato soprattutto per parlare con degli addetti ai lavori che a proposito del VDP non dovrebbero avere più nulla da imparare.
In questo momento, mentre scrivo sul treno di ritorno che mi sta portando a Roma, credo di avere le idee un po' più chiare sulla direzione da prendere.
OK, ora però parliamo di cose serie.
Stamattina sono andato a MailForum. Come di certo saprete si tratta di un evento tenutosi a Milano sullo sfondo della Settimana della Comunicazione 2013. MailForum è un convegno, con un programma quanto mai ricco di stimoli, dedicato all'evoluzione del Direct Marketing, dei servizi di recapito e delle tecnologie a sostegno della comunicazione cartacea e digitale.
Tralascerò qui, perché non di tutto si può parlare e bisogna fare delle scelte, l'interessante parte del convegno dedicata al marketing del non indirizzato, nella quale abbiamo appreso che, quantomeno in una fascia sociale ben identificata da una ricerca realizzata e illustrata da Chiara Magelli di Nielsen, la percezione del classico "volantino" - chiamiamolo così per semplificare - risulta in Italia essere ancora positiva, a fronte di una percezione più negativa del digital advertising (DEM e newsletter in primis).
Non parlerò nemmeno - se non accennandolo qui - dell'ECHO Award Italia, vinto per il Direct Mailing da una bella campagna multicanale (credetemi, era bella davvero!) realizzata da Relata per KIA Motors Italia, che colpiva se non altro per aver tentato un esperimento importante di integrazione multicanale (carta, web, e-mail, telefono) e di tecniche (co-marketing, concorso a premi, telemarketing, F2F) con una complessità raramente riscontrabile nel panorama nazionale, tanto più in un settore come quello dell'Automotive tradazionalmente legato all'advertising Above the Line.
Di più mi preme, invece, fissare su "foglio" (digitale, ovviamente) quanto riportato nella fase introduttiva del convegno prima da Enrico Barboglio, Presidente di 4it Group, e subito dopo da Valentina Carnevali di DMA Italia.
Sentendo Barboglio, in particolare, c'è stata immediatamente una boccata di aria fresca. Finalmente qualcuno che non parla di stampa, non parla di e-mail, non parla di web. Finalmente qualcuno che parla di integrazione con la consapevolezza che in Italia su questi temi è quanto mai importante effettuare una radicale opera di (in)formazione presso i marketers delle medie come di parte delle grandi aziende.
I dati della comunicazione cartacea indirizzata, in Italia come altrove, non sono buoni e fanno registrare flessioni importanti in tutti i settori. La crisi è tutt'ora in atto e la vision dei marketers non sembra positiva. Anche chi decide però di credere nell'investimento promozionale Direct lo fa spostando risorse importanti dal cartaceo al web. La carta però è strategica nella comunicazione commerciale diretta: lo ha detto Barboglio nel suo intervento e lo ha ribadito successivamente Marzia Curone, presidente di Relata, in un vero e proprio inno d'amore al Direct Mailing e all'unicità delle sue caratteristiche.
Molto interessanti sono stati i dati presentati da Valentina Carnevali come risultato di una ricerca condotta da DMA a livello internazionale e ancora in fase di ultimazione sulle prospettive a medio termine del Direct Marketing. Il quadro che è emerso si può sintetizzare forse in tre punti, due dei quali ampiamente discussi nel corso del convegno.
1. In generale, le prospettive dei direct marketers in Italia risultano mediamente meno ottimistiche rispetto a quelle dei colleghi stranieri. Il divario è fortissimo rispetto alle economie crescenti - le dichiarazioni dei marketers indiani a proposito della conservazione degli investimenti attuali o addirittura di una loro crescita avevano percentuali plebiscitarie - ma risulta importante anche in relazione alle economie mature, come ad esempio quella statunitense. Colpisce in particolare, per il caso italiano, la quantità di "non so" pronunciati dai marketers italiani quando si chiedeva loro di prevedere il trend degli investimenti futuri nel Direct Marketing per la loro impresa. Siamo, in estrema sintesi, un popolo alla finestra, quasi avessimo deciso di non decidere e di aspettare che qualcuno lo faccia per noi.
2. Ovunque (e l'Italia non si discosta dagli altri Paesi in modo significativo) la preponderanza degli investimenti sembra puntare verso il canale digitale (o meglio, "non materiale": DEM, Newsletter, Siti e minisiti Web, banner ed E-Adv in generale) e verso i Social Network. Il Direct Mailing risulta essere sempre tra il terzo e il quinto posto nell'allocazione del budget delle imprese, ovunque esse si trovino.
3. Solamente in Italia gli investimenti per il Search Marketing (inteso sia come SEO, quindi organic, che come SEM, a pagamento) risultano essere all'ultimo posto. Si tratta di un dato che nel corso del dibattito non è stato preso in considerazione, ma che personalmente mi ha colpito, perché indice di una scarsissima attenzione per queste tematiche tra i marketers e soprattutto tra i decisori (direttori marketing, direttori generali, CEO e amministratori) italiani. Il sospetto, ovviamente, è che in Italia non si sia poi in generale tanto convinti dell'utilizzo del contatto digitale con il cliente: su Facebook ci stiamo perché ci dobbiamo stare (e a volte ci stiamo anche molto bene, devo dire, quando si decide di realizzare per i social network una strategia mirata di content marketing), le DEM le mandiamo perché costano poco (pazienza poi se rendono poco), ma quando si tratta di creare Brand Awareness preferiamo andare da un'altra parte. Non dico che sia sbagliato: mi limito a notare una differenza importante tra noi e il resto del mondo. Non è un caso del resto che la decisione recentissima di Google di non rendere più disponibili nei suoi Analytics il 99% delle ricerche organiche sia passata in Italia quasi del tutto inosservata, quando ovunque ha scatenato dibattiti interessantissimi.
A MailForum e a eventi come MailForum, in sostanza, vale la pena andare, non solo per salutare dei vecchi amici e colleghi e per fare nuove conoscenze, ma anche perché si può toccare con mano lo "stato dell'arte", in positivo e in negativo, del marketing italiano.
Per chi non è potuto andarci, invece, ci sono i blog.
Ma dato che i blog sono un terreno di dialogo e non di monologhi, sarebbe interessante sapere come vedete voi il futuro del marketing italiano...
