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content marketing definizione

 

Papà, da grande voglio fare il Content Marketer!

Leggevo in questi giorni i risultati di una ricerca pubblicata recentemente dal Content Marketing Institute, l'ente nato da una iniziativa della Z Squared Media di Cleveland (OH), a proposito della penetrazione della strategie di Content Marketing nell'ambito della piccola e media impresa nell'America del Nord.
Un dato mi ha colpito su tutti: la percentuale di marketers che utilizzano il Content Marketing tra coloro che operano nel B2B Small Business per la propria attività di Demand Generation è pari al 94%.
Da marketer che opera nello stesso genere di impresa che è oggetto della ricerca, ma in Italia, sono rimasto letteralmente sconcertato, pensando a come si fa marketing nella piccola impresa italiana dedita al B2B.

Perché in Italia accumuliamo così tanto ritardo rispetto al contesto internazionale per quel che riguarda le tecniche di Direct Marketing? Forse perché, come ho già avuto modo di notare, siamo un Paese dove le metriche più utilizzate per l'analisi dei risultati delle campagne di marketing sono ancora piuttosto semplicistiche, per cui non riusciamo a cogliere le novità nel loro giusto portato economico? Siamo carenti nell'analisi preliminare dei benefici che un'innovazione nella strategia di marketing può portare sul bilancio aziendale?

O è forse più un fatto culturale, e il ritardo non è tanto tecnico quanto ideologico, per cui continuiamo a fare sempre le stesse cose sperando che anche quest'anno riusciamo a sfangarla, magari con un ritocchino al ribasso delle stime di budget (c'è la crisi, si sa)?
Mentre il mondo Above The Line muove i primi passi, siamo in ritardo cronico sull'applicazione integrata delle tecniche di Direct Marketing Multicanale (o Cross-Media Direct Marketing, o Integrated Marketing che dir si voglia: usiamo i sinonimi a beneficio del SEO...), e questo è un fatto. In ambito Business to Business, siamo in ritardo cronico, e decisamente di carattere culturale, anche nell'applicazione delle tecniche di Content Marketing. Chissà se almeno per quando sarà grande mio figlio (che oggi è in prima elementare e continua a chiedersi che lavoro faccio) sarà possibile pensare al Content Marketer come a una professione codificata (e non, al massimo, ad una parte della propria routine lavorativa) anche in Italia...

Content Marketing: una definizione. Di cosa stiamo parlando?

Attenzione, parlando di Content Marketing vorrei subito fugare un dubbio. Il Content Marketing è una tecnica (non solo) B2B seria, sviluppata, codificata, che nulla ha a che fare con i tiepidi tentativi che vedo in qualche (poche, sparute) azienda di dotarsi di un blog dove si tratta il mondo e tutto ciò che esso contiene.
Iniziamo a parlarne qui, allora, declinandone una definizione e andiamo alla fonte, citando testualmente (e in lingua originale) quella riportata sulle pagine web dello stesso Content Marketing Institute:
Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action. 
La definizione di Content Marketing, quindi, come del resto accade per tutte le tecniche di marketing codificate, stabilisce le sue regole, i suoi obiettivi. Non a caso, come tutte le discipline legate al Marketing, anche il Content Marketing ha un suo Piano di Marketing (Content Plan) e un suo Conto Economico. Il Content Marketing è, in altre parole, una tecnica i cui obiettivi e risultati sono misurabili, e di conseguenza pianificabili anche in termini di budget, con costi (risorse, personale, hosting...) e ricavi (lead generation, qualificazione, conversione...).
Quindi, in ultima analisi, di Content Marketing ROI.

Perché in Italia il Content Marketing sembra non prendere piede?

Anzitutto, non è proprio così. Sicuramente abbiamo alcuni esempi di Content Marketing in ambito B2B nei servizi digitali alle imprese e ancora di più nell'ambito della formazione professionale. Dove registriamo le maggiori carenze in ambito B2B è oggi l'industria manifatturiera, così come la grandissima parte del settore dei servizi alle imprese - in relazione, ovviamente, a quanto accade oltreoceano. Ne parleremo ancora molto a lungo in questo blog, cercando di rispondere alla domanda che titola questo paragrafo, perché chi scrive ritiene invece che le strategie di Lead Generation e Prospect Engagement oggi solitamente utilizzate sono carenti e non più adeguate al mercato dei tempi della crisi, della connessione digitale sempre disponibile, dei Social e Professional Network e della lenta discesa del trust verso le tecniche di advertising tradizionali.
Intanto, se qualcuno ha già idea di quale possa essere una risposta, sarei lieto di conoscerla...

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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Ciao! Sono Fabio Piccigallo e quelle che stai sfogliando sono le pagine del mio blog personale, OnMarketing.
Oggi mi occupo di web marketing a tutto tondo, con l’esperienza di chi ha lavorato per 10 anni nel direct marketing tradizionale e la voglia di innovare che caratterizza il mercato digitale. Sono un amante dei numeri: per questo ho fondato una web agency all’avanguardia, specializzata nel marketing digitale e nell’ottimizzazione dei flussi di conversione mediante le tecniche più moderne della web analytics.
Si chiama OnMarketing.me: se hai bisogno del mio aiuto professionale, contattami pure!

9 COMMENTS

  1. Buongiorno Fabio,
    concordo con la tua analisi.
    In questo periodo si parla molto di “Content is the King” sia per il SEO che per altro.
    Bel B2B non è facile risolvere la questione. Io personalmente, con i blog di prodotto che gestisco è da inizio 2013 che raccolgo leads oltre a qualche complimento per il lavoro svolto. Sono autodidatta e so che c’è molto ancora da lavorare.
    La passione conta molto ma ci vuole soprattutto formazione e aggiornamento sulle tecniche nuove. Nel nostro campo – macchine/impianti per lavorare marmo o granito e centri di lavoro a alta velocità per settore aerospace, automotive, energetico e stampi, le informazioni sono essenziali per i Clienti. Ho deciso di iniziare a gestire i blog nell 2008 e piano piano ormai mi coinvolgono quasi mezza giornata ogni giorno. Questo a beneficio di una posizione migliore su Google e soprattutto richieste (leads) a riguardo i nostri macchinari, oltre a un maggiore brand awareness.

    • Buongiorno a te Sergio!
      Hai centrato il punto. Quello del Content Marketing è, per sua natura, un lavoro faticoso: in qualsiasi campo richiede aggiornamento costante, idee sempre nuove, un approccio multicanale, tempo per scrivere e, soprattutto, un Content Plan a cui attenersi rigidamente per riuscire a mantenere sempre alto sia il livello dei contenuti che il livello del coinvolgimento della propria target audience. Per quel che mi riguarda, sono mesi che lavoro all’interno della mia azienda per poter iniziare una attività come quella che tu stai portando avanti, e quanto mi racconti (sia in termini di raccolta di consensi e di leads, sia in termini di brand awareness) mi fa capire che quanto sto cercando di fare può avere un senso anche qui da noi…

  2. Forse la mia sarà una risposta un po’ banale… Io lavoro nel marketing (area web nella fattispecie) per il b2b ed i problemi principali che si riscontrano, a livello di generale, riguardano qualitativamente e quantitativamente target ed appeal del prodotto… Provo a spiegarmi, anche perché sono considerazioni sector specific, se non firm specific… il primo problema è legato al fatto di avere come target sia il cliente finale, che l’intermediario, molto spesso provenienti da aree strategiche d’affari diversissime (uso in maniera personalissima l’etichetta ASA in questo caso… intendo geografica)… Quando si fa direct marketing o marketing relazionale non ci sono grossi problemi, basta clusterizzare, personalizzare e via discorrendo… ma altre leve e/o campagne “massive” diventano veramente difficili… Il secondo problema però è anche il più significativo: fare comunicazione non è mai facile vero… ma un discorso è dover promuovere uno smartphone, un brand di moda, un vino particolare o comunque qualsiasi prodotto/servizio che può “emozionare” e che genera interesse “organicamente” (alla seo)… un conto è spingere un macchinario per la lavorazione, una betoniera, dei bulloni et similia… scusa, ho banalizzato, però secondo me queste sono le due criticità maggiori… Il top è cercare argomenti d’interesse che abbiamo un minimo comun denominatore con il core business, ma non sempre è possibile…

    • Buongiorno Andrea,
      certo è più facile trovare contenuti pertinenti quando si lavora in aree più vicine al mondo consumer, per non parlare di tutta l’area web. In quel caso forse il problema è di riuscire a scrivere contenuti originali. Io ho un problema simile, promuovendo servizi di marketing avanzato alle imprese. Per quanto riguarda i macchinari industriali, che tu citi come esempio, il nostro Sergio Prior, che sta partecipando con noi a questa discussione, ci dice però che la cosa può funzionare comunque, e funziona benissimo, purché l’impegno sia proporzionato ai risultati che si vogliono ottenere: l’entusiasmo con cui ci ha parlato della sua esperienza è stato per me uno stimolo a continuare su questa difficile strada.
      Fabio

  3. Buongiorno Fabio,
    certamente che ha un senso! io ho iniziato a scrivere un blog di prodotto per un nicchia specifica (laboratori dei marmisti) circa 4 anni fa. Oggi dopo circa 150 post dove racconto le caratteristiche delle nostre macchine, case history di Clienti che le hanno acquistate e realizzano prodotti particolari, il tutto corredato di foto e video, posso essere soddisfatto perchè con le keywords relative a queste macchine, entro nella prima o seconda pagina di Google, che non è amle per un blog.
    Quindi ti consiglio di CREDERCI e PARTIRE. Non aspettarti risultanti eclatanti nel breve periodo, devi guardare lontano. Datti 2 o 3 anni e poi tiri le somme. E’ importante che tu possa alimentar eil più possibile il tuo blog con contenuti interessanti.
    buon martedì
    Sergio

  4. Grazi per la risposta Fabio…
    Io non metto in dubbio il buon esito di progetti mirati, in cui ci si è spesi con tempo, risorse ed energie… e sono sicuro che, quando si arriva all’idea giusta e ad un coerente piano editoriale, sia possibile conseguire risultati molto interessanti con il CM… ho parlato delle criticità (specificando “firm specific”) per provare a rispondere alla domanda “perché in Italia non riesce a prendere piede?”… Perché bisogna essere illuminati e lungimiranti per utilizzare in modo proficuo determinate leve nel B2B, anche solamente per il fatto che non è semplicissimo calcolarne ROI et similia… Quindi il tema “difficoltà” endogene al comparto + carenza di risorse sono le cause principali… Ad ogni modo, vi ringrazio perché conoscevo l’azienda di Sergio, ma non sapevo avesse un Blog… Molto interessante…
    Andrea

  5. Buongiorno Andrea e Fabio. Personalmente l’apertura dei blog – ne gestisco di 3 tipi differenti, di cui uno in 4 lingue – è stata una SCOMMESSA, anche perchè 4 anni fa, se vi ricordate si parlava poco dei Social media. La gente, voi lo sapete meglio di me ha sempre più bisogno di informazioni prima di acquistare.Quindi niente ROI, niente Piano editoriale, niente di niente. HO solo provato a scrivere a riguardo le ns. macchine e soprattutto pubblicizzato questi post tramite invio di Mailing, uno strumento a mio modesto parere FONDAMENTALE per una azienda. E’ come il volantino che troviamo nella cassatta delle lettere, prima o poi lo leggiamo, e chi lo legge si ricorda di noi. Tutto qua.Per alimentare di post i blog le idee mi son venute tenendomi informato leggendo blog sulla materia come questo.
    A presto
    Sergio

  6. Buonasera Fabio. Innanzitutto complimenti per il taglio che riesci a dare ai tuoi post: piacevolmente leggibili ma allo stesso tempo rigorosi e puntuali nei contenuti. Riporti sempre le fonti, questo contribuisce molto alla tua autorevolezza, si vede che dietro ogni post c’è tanta passione e soprattutto un ottimo lavoro di ricerca. Questo che ti ho appena detto in parte risponde alla tua domanda: quanti credi siano in grado di fare un lavoro come questo, indispensabile per poter parlare di Content Marketing? Io ci provo da qualche mese, e vedo chiaramente l’entità degli sforzi. So per certo che saranno ripagati, ma soltanto nel medio periodo. Sono titolare dell’azienda, quindi decisore delle risorse da investire, ma quanti imprenditori credi siano così pazienti e lungimiranti? Manca in Italia, la cultura del marketing in quanto tale, troppo spesso e da troppo tempo confuso con la pubblicità. In generale manca proprio una visione strategica, adesso importantissima non solo per le media aziende, ma anche per le piccole e piccolissime. Ti chiedo un parere sul mio blog, approfittando della tua competenza che, come ho avuto modo di dirti, traspare dai tuoi post.
    Saluti
    Roberto

    • Buongiorno Roberto! Grazie mille, anzitutto, per i tuoi complimenti: sono le piccole soddisfazioni che aiutano ad andare avanti tra non pochi sforzi. Come credo sia chiaro, questo non è un blog corporate, legato a qualche azienda o a degli obiettivi di natura commerciale: è solo un modo per rendere pubblici degli spunti che vengono dal mio lavoro e che aiutano prima di tutto me stesso, perché nulla costringe di più a riflettere sui fondamenti della propria professione, quanto lo fa la necessità di scriverne per spiegarlo agli altri. Sono d’accordo con te quando dici che in Italia siamo poveri, in molti casi, di visione strategica. Il lavoro del marketer, soprattutto nella PMI, viene visto come superfluo e come uno spreco di quattrini (mi sono sentito dire di recente: “Preferiamo pagare molto bene i nostri agenti più che fare attività strutturata di lead generation”), quando non un lavoro che si possa improvvisare (con la boria del “ghe pensi mi” di molto imprenditori nostrani).
      Per fortuna ci sono eccezioni, come la tua, dove si sceglie di investire nel medio periodo il tempo e le risorse necessarie per una buona attività di marketing.
      Mi chiedi un parere sul tuo blog, che ho visto e che mi pare abbia contenuti interessanti e evidentemente meditati. Io sono l’ultima persona in grado di insegnarti qualcosa, però ti direi che forse, soprattutto se si tratta (come mi pare di capire) di un blog “aziendale”, dovresti esplicitarne meglio le finalità e creare una correlazione più stretta tra azienda e blog stesso, per accelerare quei processi di lead generation che dovrebbero essere lo sforzo ultimo di ogni lavoro di content marketing. Per il resto mi pare tu stia facendo un ottimo lavoro sui contenuti.
      Un caro saluto e in bocca al lupo
      Fabio

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