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Tanto per cominciare, emerge un dato che secondo me è interessante mettere in evidenza: i social network, i blog e in generale la comunicazione di peers su un determinato prodotto o servizio non è affatto oggetto di fiducia incontrastata come potrebbe sembrare in prima battuta (e sapendo che questi canali sono sempre più oggetto di consultazione da parte dei consumatori prima di effettuare un acquisto).
Inoltre, quando si va a chiedere ai consumatori quale sia il mezzo da loro preferito per ricevere questo tipo di informazioni di natura commerciale, la risposta corale appare essere: per direct mailing. Già, la buona vecchia carta.
Questa preferenza è abbastanza trasversale su tutte le categorie di comunicazione: altissima quando si tratta di questioni relative alla propria salute, rimane elevata per un ventaglio molto ampio di categorie, dalle assicurazioni alle donazioni, dai prodotti per la casa alla cura della persona. Uniche eccezioni a questa regola rimangono le informazioni promozionali relative a viaggi, hobbies e siti di e-commerce, dove la preferenza media del pubblico dei consumatori va nettamente verso il canale web.
Le e-mail rimangono sempre in ultima posizione.
Insomma, se volessimo trarre una conclusione pratica e operativa per il nostro lavoro, sarebbe in sintesi estrema questa qui: che i consumatori (e in generale, aggiungerei, la nostra target audience, ovvero l'insieme dei nostri Recipient) vogliono ricevere non solo una comunicazione di qualità e adeguata al loro profilo, ma vogliono anche essere contattati nel modo da loro preferito, utilizzando, cioè, il canale di comunicazione più adatto ai loro bisogni.
Questo mezzo è in generale il direct mailing: il buon, vecchio mailing cartaceo, stampato e personalizzato possibilmente in digitale in modo da aumentare quanto più possibile la variabilità della comunicazione in relazione alla variabilità dei profili da contattare.
A ciascuno il proprio messaggio, ma per favore su carta.
Ma non basta. Se la Snail Mail, come si dice a volte, rimane il mezzo più trusted, è anche vero che nel mondo dei social network e dell'always connected è assurdo aspettarsi che la risposta del cliente avvenga con mezzi altrettanto tradizionali. La risposta è allora nell'integrazione dei canali, ovvero nella progettazione di campagne che partendo (preferibilmente) dalla carta vadano a utilizzare, e incoraggino addirittura nella gestione dei feedback, l'utilizzo di mezzi digitali. Solo in questo modo sarà possibile conciliare i due obiettivi fondamentali di qualsiasi campagna di Direct Marketing: ottenere insieme il massimo Reach e il massimo tasso di risposta possibile, migliorando infine il ROI della campagna stessa.
