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Come calcolare il marketing ROI

 

Fu Albert Einstein, una volta, ad affermare che

Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted

("non tutto ciò che può essere misurato è importante, né tutto ciò che è importante può essere misurato"). Questo è vero senz'altro come principio base per orientare la nostra vita, e sembra stia diventando sempre più, a torto o a ragione, uno standard anche per le metriche delle campagne di Direct e Digital Marketing.

Il Marketing ROI: questo sconosciuto

Per quanto strano, pare che le direzioni marketing delle (soprattutto piccole e medie) imprese italiane sembrino non preoccuparsi troppo, quando pianificano e realizzano una campagna di Direct Marketing, di prevedere prima (e verificare poi) quali saranno i risultati di quella campagna per la propria azienda. Se vuoi qualche conferma a riguardo, prova a chiedere ai tuoi (nostri) colleghi come misurano i risultati delle proprie attività e quali siano gli indicatori da loro utilizzati per verificare se quanto hanno pianificato, proposto e realizzato sia andato incontro alle proprie aspettative.
Se invece non hai il tempo di attaccarti al telefono per fare questo semplice sondaggio, affidati, come ho fatto io, ai risultati di chi queste ricerche le ha fatte in modo più scientifico, come il Dipartimento di Economia dell'Università di Parma che, in collaborazione con DMA Italia, ha pubblicato tempo fa uno studio molto istruttivo dedicato a Media Mix e investimenti in comunicazione, obiettivi e misurazione delle campagne. Scoprirai che in generale quasi la metà dei marketers intervistati dichiara di non curarsi affatto di avere delle metriche per verificare (e rendere verificabile) il proprio lavoro, e che un'altra fetta importante ritiene che il mezzo più importante di valutazione delle performance delle proprie campagne sia la Brand Awareness (non è chiaro poi come quest'ultima venga quantificata, se mediante accurate ricerche di mercato, misurando il Reach delle proprie campagne o umettando il dito indice per sentire da che parte tira il vento).
Scopriamo così che anche una modalità estremamente semplice ed elementare di valutazione delle campagne, quella che mette al numeratore i contatti che hanno risposto alla campagna e al denominatore il totale dei contatti effettuati, non è utilizzata che da un misero 28% del campione della ricerca. Se poi andiamo a contare quelli che non si accontentano del dato della Redemption (che è evidentemente ingannevole: se vogliamo la massima Redemption possibile infatti non dobbiamo far altro che... regalare il nostro prodotto, e il risultato sarà assicurato!!), il dato percentuale scende ancora sensibilmente.

Parliamo di Marketing ROI.

Il ROI, ossia l'indicatore sintetico che dovrebbe consentirci quantomeno di capire se gli sforzi economici per la realizzazione della campagna siano stati ripagati in termini di ricavi diretti (e quanto la campagna in questione sia andata meglio o peggio delle precedenti o degli augurabili test di prezzo, comunicazione, liste ecc. realizzati in concomitanza con l'invio principale), è la metrica principale solamente per il 10% degli intervistati. Incredibile, vero?
Inutile dire che il LifeTime Value, che dovrebbe essere la preoccupazione fondamentale di qualsiasi direct marketer che si occupi di Business to Consumer, non risulta nemmeno pervenuto.
Eppure calcolare il Marketing ROI, ossia la performance economica di una campagna di marketing, è piuttosto semplice: basta fare il rapporto tra utile derivato dall'iniziativa di marketing realizzata e il capitale investito. Calcolato di solito in termini percentuali, questo semplice rapporto esprime la performance di ogni singolo euro speso per lo sviluppo e la realizzazione della campagna. Se una campagna ad esempio produce un ROI del 50%, allora avrà prodotto 50 centesimi di utile per ogni euro speso.

Un esempio di calcolo del Marketing ROI

Perché è così importante saper calcolare il Marketing  ROI?

Anzitutto, perché non tutti i mezzi di comunicazione hanno lo stesso costo contatto o la stessa resa in termini di redemption.

Inoltre, fatto questo ancor più importante, perché l'elasticità al prezzo del nostro target non è affatto lineare, come ha potuto sperimentare di persona chiunque abbia fatto dei test specifici dedicati a questo importante indicatore.
Impariamo allora a calcolare il marketing ROI, e diciamo ad esempio di voler mettere a confronto due campagne: la prima propone un prodotto a un prezzo tale che l'utile di ogni vendita sia pari a 30 euro. Nel secondo caso, il prezzo viene abbassato di 3 euro: l'utile di ogni vendita scenderà quindi a 27 euro.
Immaginiamo di spedire materiali identici (offerta a parte) a due panel di pari profilo composti da 1000 destinatari ciascuno: il tasso di risposta misurato a fine campagna sarà invece del 2,5% nel primo caso, e nel 2,7% nel secondo. Entrambe le campagne avranno generato costi per 600 euro.
Quale dei due test diventerà la mostra campagna in estensione?
Chi misura solo la redemption non avrà dubbi: il test a 27 euro è quello vincente. Proviamo però ad andare oltre, e misuriamo il Marketing ROI.
Nel primo caso, il rapporto tra utile derivato e costo di acquisizione sarà pari a
((25x30)-600)/600 = 150/600 = 0,250
Nel secondo, avremo invece
((27x27)-600)/600 = 129/600 = 0,215
Abbassare il prezzo, quindi, significherebbe investire male i nostri soldi, perché la campagna acquisirebbe sì un maggior numero di clienti, ma al prezzo di un peggioramento complessivo della performance economica della campagna stessa.
Per amor di cronaca, aggiungo che con questi dati di partenza la Redemption minima per rendere il prezzo di 27 euro più performante dei 30 in termini di Marketing ROI sarebbe del 2,78%.

Come puoi vedere tu stesso, quindi, la Redemption si dimostra un indicatore quanto mai fallace e ingannevole, mentre solo attraverso un'analisi di una campagna nella sua globalità è possibile valutarne in modo scientifico l'efficacia e confrontarla con altre campagne che hanno prodotto risultati differenti.

E tu, ti ricordi di calcolare il ROI delle tue campagne di marketing?

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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