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E così ci siamo.
Secondo i dati pubblicati prima dell'estate dall'Osservatorio Multicanalità in Italia (dei quali non c'è motivo di dubitare, vista la serietà degli enti che partecipano alla ricerca) è avvenuto il sorpasso: la popolazione che manifesta i comportamenti di consumo più evoluti e che costituisce di fatto il target ideale di un marketing orientato in senso multicanale e one-to-one corrisponde complessivamente al 53% del totale dei consumatori italiani.
Lascio ovviamente ad ogni lettore il piacere (sia detto senza ironia) di un approfondimento dei dati analitici e delle illuminanti conclusioni cui gli estensori della ricerca sono giunti, e consiglio senz'altro le belle presentazioni pubblicate su Slideshare da Christian Centonze e Cristina Papini per una sintesi dei risultati della ricerca e delle conseguenze pratiche per le aziende e per i marketers.
Qualche considerazione a valle potrebbe essere però interessante farla, soprattutto se si passa ad interpretare i dati in un'ottica direct.
Punto primo. La ricerca identifica chiaramente dei cluster molto ben definiti: ci sono, sinteticamente, gli Open Minded e i Reloaded come macro-categorie più "avanzate" di consumatori, e all'interno di queste due aree generiche abbiamo una ulteriore sottoclassificazione che distingue quattro zone che vanno dai Newbie fino agli Hyper Reloaded, essendo quest'ultimo il gruppo (nutrito) degli ipertecnologici, degli always connected e di quelli che non mancano di interagire con pari e aziende in ogni occasione possibile sfruttando appieno le potenzialità di Social Network, Blog, Forum et similia.
Domanda: i nostri database clienti aziendali sono in grado di clusterizzare i destinatari delle nostre comunicazioni adottando gli stessi criteri? E in che modo, nel caso, ci stiamo attrezzando a questo scopo? Siamo in grado di determinare, incrociando insieme i dati relativi ai comportamenti di consumo, alle modalità di pagamento, ai canali di acquisto, al sesso e all'età dei nostri prospect, clienti o ex clienti quale sia la fetta (Hyper-) Reloaded del nostro database?
E soprattutto, una volta individuati questi cluster, siamo in grado di iniziare con loro un dialogo one-to-one che sfrutti appieno i mezzi di contatto e di interrelazione tra azienda e cliente che la tecnologia mette oggi a nostra disposizione?
Ognuno sa i fatti propri a riguardo. Quello che posso dire, è che finora non mi è mai capitato di vedere una campagna direct in cui la differenziazione tra cluster (e la comunicazione conseguente) fosse orientata secondo questi importantissimi criteri. Ma sicuramente non sono stato fortunato.
Punto secondo. La ricerca mette in evidenza la forza dei Social Network e la loro penetrazione nel tessuto sociale della nazione. Siamo tra i primi al mondo (e qualcuno dirà che è un triste primato). Ma i Social Network come si sa sono un organismo refrattario alla comunicazione promozionale di tipo verticale. Favoriscono il buzz e i contenuti virali (in maniera spontanea e incontrollata) ma di solito castigano duramente (o bellamente ignorano) ogni tentativo di vendita diretta. La soluzione finora utilizzata è allora quella della creazione di Brand Community, spesso con piccoli incentivi (sconti o servizi) per favorirne lo sviluppo virale.
Attenzione, non parliamo qui di numeri piccoli. Se sono veri i dati reperibili sul web, il 30% degli italiani è iscritto ad almeno una Brand Community, e la strada finora seguita per il Brand Community Management è stata quella delle pagine aziendali e dei Likes. A volte le aziende non solo promuovono queste pagine per creare un nuovo livello di advertising sui propri prodotti o servizi, ma utilizzano intelligentemente il Social Network anche per aprire un nuovo canale di Customer Care e di Customer Relationship.
Domanda: è possibile (e come) inserire organicamente i Social Network in un workflow di comunicazione direct? Qualcuno lo ha fatto? Con quali risultati?
Avevo anticipato nella Home che questo Blog nasce da una miriade di domande
Nelle righe precedenti ne ho formulata qualcuna. Qualche ipotesi di risposta l'ho già formulata, e sarà oggetto di qualche post futuro. Se qualcuno ha delle risposte, però, mi piacerebbe conoscerle qui...
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